https://www.seonews.ru/analytics/reshenie-performans-zadach-s-pomoshchyu-tsifrovoy-naruzhnoy-reklamy-i-targetinga-na-segment-auditori
Рубрика “Хреновые кейсы”
СберМаркетинг, который уже отмечался в рубрики “Глупость дня” и о топ-менеджерах которого мы даже запускали отдельный опрос (“Некомпетентны или врут сознательно?”), теперь отметился кейсом о Wi-Fi хиромантии.
Кейс анонимный. Разбирать такие кейсы все равно что анализировать достоверность историй “Жили-были дед да баба, и была у них…”. Поэтому просто обратим внимание на типичные манипуляции, свойственные всем подобным PR-байкам.
1. Некорректное А/B тестирование. Сравнивается аудитория, которой продукт интересен, и которой показывалась реклама, с аудиторией, которой продукт не интересен и которой реклама не показывалась. То есть кейс вовсе не про эффективность наружной рекламы, а про то, что целевая аудитория активнее нецелевой.
2. Редко указываются абсолютные цифры, что не зря. В режиме реального времени таргетинг возможен всего лишь по 10-15% МАС-адресов всех устройств, которые в момент показа рекламы, находились рядом с рекламной конструкцией (расчеты здесь). То есть решение о показе/непоказе рекламы принимается на основе всего нескольких выхваченных из потока случайных МАС-адресов, значительная часть суток это вообще 1-3 адреса. Надежную и вообще любую аффинитивность на основе подобной технологии в режиме реального времени построить невозможно.
3. Нужно помнить, что разные платформы (Яндекс,myTarget, Квант) для одних и тех же массивов МАС-адресов и целевых групп выдают абсолютно разные иногда противоположные аффинити-индексы:. Потому что в аудиториях Одноклассников и VK, Яндекс.Такси, столичных аэропортов и общественного транспорта доли одних и тех же групп по соцдему/интересам могут отличаться в разы.
4. Манипуляция данными. Что такое “на 39 п.п. больше целевых действий на сайте рекламодателя”? Если их количество увеличилось со 100 до 139, то это, скорее всего, полный провал. А если с 10 000 до 13 900 или со 100 тыс. до 139 тыс., то, возможно, успех кампании.
5. Замалчивание СРА. Любой маркетолог знает, что для performance-инструментов, в которые в подобных кейсах пытаются превратить наружку, важно не только количество достигнутых целей, но и стоимость их достижения. Если стоимость целевого действия выросла на десятки процентов или в разы, то вряд ли такую кампанию можно считать успешной. СPL, СPA, CPO, CPI наружки, которая находится в основании маркетинговой воронки и генерирует, а не обрабатывает ранее созданный спрос, в краткосрочной перспективе всегда будет выше, чем в кампаниях без ее использования. Поэтому каждый подобный кейс нужно сопровождать обязательным дисклеймером: “Сила наружки не performance!” Иначе они только вредят нашему медиа.
Все таки жаль, что не назвали рекламодателя. Узнали бы, кто попался на удочку очередных Wi-Fi хиромантов. Или просто СберМаркетинг сжигает деньги Сбербанка под видом рекламы очередного элемента его бесконечной экосистемы?
#ХреновыеКейсы
