Но даже эти 51,5% не говорят ни о чем. Возможно, эти же люди доехали бы до Nissan, даже если в Питере вообще не было бы никакой рекламы. Сделать замер доходимости до дилерского центра посетителей, которые ездили по этим же улицам, и не видели рекламу, авторы кейса поленились. Или не поленились, но не стали обнародовать результат.
Очень показательно, что после окончания кампании процент “контактировавших” среди посетителей центра уменьшился не сильно — всего до 39%. Уверены, даже через год среди посетителей автоцентра окажется немало людей, чьи МАС-адреса были пойманы во время рекламной кампании. Но это абсолютно не значит, что они приедут в центр, запомнив прошлогоднюю рекламу. Просто люди ездят по улицам, а не летают над ними на вертолетах.
Посещаемость сайта.
Сообщается, что: “Аудитория, контактировавшая с ООН-рекламой и впоследствии пришедшая на Nissan.ru, составила 4% от посетителей сайта в каждом из городов за период рекламной кампании.”
Постойте, но это же полный провал!
Среди физических посетителей с рекламой “контактировали” больше половины. А среди посетителей сайта из Питера и Нижнего Новгорода “контактировавших” всего 4% (а сколько из этих 4-х процентов зашли бы на сайт и без наружной рекламы?)!
Получается, что видевшие рекламу люди заходили на сайт Nissan гораздо реже тех, кто наружку не видел.
Иными словами, 20% процентов не видевших наружку питерцев и нижегородцев обеспечили 96% трафика из этих городов!
Nissan, зачем вам наружная реклама? Она же только вредит)!
Нельзя пройти и мимо этого:
“Стоимость цели на сайте для аудитории, которая до этого контактировала с наружной рекламой, в среднем на 40−50% ниже, чем в таких рекламных каналах, как дисплейная реклама и онлайн-видео. Однако ООН-реклама приводит аудиторию не только на сайт, но и в дилерские центры, где конверсия в бизнес-результат для автопроизводителя гораздо выше.”
А с чего авторы кейса взяли, что пользователи, пришедшие на сайт из дисплейной или видеорекламы, никогда не доезжают до дилерских центров?
РАНДОМИЗАЦИЯ
С одной стороны в кейсе признается, что проблема рандомизации остра, с другой утверждается: “эти трудности преодолимы, и в реальности мы собираем достаточно большой объем данных, чтобы верно судить об аудитории и ее интересах”.
Как пример успешного решения проблемы сообщается, что среди собранных в Санкт-Петербурге уникальных МАС-адресов доля устройств на iOS составляет 19%. Мы не поленились и посмотрели, а какова в реальности в Санкт-Петербурге доля смартфонов на iOS:
в 2019 году в среднем по стране она составляла 33%. Но Санкт-Петербург был общероссийским лидером по проникновению Apple, то есть его доля была, как минимум, на несколько процентов выше.
То есть получается, что из-за рандомизации авторы кейса потеряли до половины самой платежеспособной аудитории Питера. Как при этом им удалось собрать 4,2 млн. МАС-адресов, большая загадка.
Но и это не все. Если посмотреть на приведенный в кейсе график распределения частоты на конструкциях одного из операторов (очевидно, из Нижнего Новгорода), то видно, что доля устройств на iOS eще меньше и не превышает 4-5%. Что не удивительно, всего за пару недель до публикации кейса руководитель одного из упомянутых в нем нижегородских операторов, прямо подтвердил нам, что установленные у него снифферы не могут собирать нерандомные МАС-адреса iOS-устройств))
И после всего этого очень смешно читать:
«Благодаря информации о портрете аудитории появилась возможность проводить анализ по Affinity-индексу для каждой рекламной конструкции, а в будущем и проводить планирование с учетом этих данных.»
Вы напланируете))
ИТАК, ПОДЫТОЖИМ:
1. WI-FI хиромантия не годится для медиапланирования — потому что на десятки процентов завышает охват и в разы занижает частоту.
2. WI-FI хиромантия не годится для оценки эффективности рекламы — потому что
