Рубрика “Хреновые кейсы”
Пока кейсы на основе Wi-Fi хиромантии продолжают появляться, мы не устанем их высмеивать.
Сразу два агентства (все таки рубрика популярна) попросили разобрать опубликованный на этой неделе кейс уважаемого OMD OM Group о рекламной кампании Nissan: https://www.sostav.ru/publication/nissan-49326.html
.
Надо так надо. Разбираем.
ЗАВЫШЕНИЕ ОХВАТА
Начинается кейс с информации, что снифферами во время проведения рекламных кампаний в двух городах, Санкт-Петербурге (77 конструкций трех операторов) и Нижнем Новгороде (24 конструкции четырех операторов), удалось собрать 5,1 млн уникальных МАС-адресов. То есть охватить 4,1 млн. и 1 млн. жителей Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, что составляет 78% и 80% всего населения этих городов!
Таким образом OMD OM Group побило рекорд Дизайнмастера и Deltaplan, в кейсе которых (разбирали здесь https://www.facebook.com/AllBillboards/posts/4394432647274661) установленные всего на пяти конструкциях ловушки за месяц собрали 1,06 МАС-адресов жителей Екатеринбурга, что соответствует охвату 71% населения города.
Почему WI-FI ловушки всегда завышают охват мы писали много раз. Снифферы не учитывают видимость конструкции, ловят MAC-адреса потоков, на которые поверхность не работает, не осуществляют профилирование, не применяют понижающие коэффициенты (у того же Эспар-Аналитик их, если не ошибаемся, 7) и т.д. и т.п.
В OMD OM Group как будто этого не знают. Авторы кейса сравнивают свои данные с данными AdMetrix и приходят к выводу, что реальный охват их кампании на 15-20% больше данных медиаизмерителя. A затем просят прокомментировать этот факт… генерального директора Admetrix Илью Шершукова. Как интеллигентный и тактичный человек (к тому же ОMD его клиент) Илья, конечно, не может сказать: “Ребята, у вас тут херня полная.” Поэтому отвечает про “разную природу данных”, “любые эксперименты хороши” и обращает внимание, “что у семи операторов-участников использовались пять технологических решений для сбора МАС-адресов, а значит, отличалось оборудование, его настройки и главное — метод фильтрации рандомизированных МАС-адресов.”
Чтобы последний тезис был понятнее приведем таблицу (см. иллюстрации, взята из другого кейса) сравнения различных моделей снифферов. Хорошо видно, что количество МАС-адресов, собранных разными моделями снифферов в одном и том же месте в одно и то же время, может отличаться даже не в разы, а на порядок! Смешивать данные пяти разных моделей в кучу и на ее основе пытаться вычислить общий охват — для этого нужно очень любить PR и очень не любить логику!
В общем, OM Group очень похоже на персонажа, который изредка подходит к окну и считает пролетающих мимо ворон. Умножает это число на выдуманный коэффициент (для каждого окна разный) и пытается вычислить точное число ворон, пролетевших мимо всего дома за день. А потом требует объяснения несовпадений у человека, который считал ворон непрерывно ))
ЗАНИЖЕНИЕ ЧАСТОТЫ
Рассчитываемая с помощью Wi-Fi аналитики частота получается сильно заниженной (почему, мы очень подробно объясняли здесь https://www.facebook.com/AllBillboards/posts/3867030876681510 ). Авторы кейса с этим не спорят и даже объясняют причины. Это хорошо.
Тем не менее попутно заметим, что, как видно из опубликованных слайдов, уже с пятой недели кампании в Санкт-Петербурге ее охват перестал увеличиваться и росла лишь частота. Причем явно избыточная. За два месяца около трех миллионов человек набрали частоту 20+, два миллиона — 40+ , а полмиллиона и вовсе 80+ . В общем, получается, что деньги за второй месяц кампании Nissan просто выкинул на ветер.
ИЗМЕРЕНИЕ ДОХОДИМОСТИ
Физическая доходимость до автоцентра.
Сообщается, что половина (51.5%) посетителей дилерского центра Nissan в Санкт-Петербурге “контактировали с ООН-рекламой”. Не любим ложь, даже в PR-кейсах, поэтому поясним, что в “контактировавшие с рекламой” авторы кейса зачисляют всех, чьи устройства были зафиксированы недалеко от щита в момент выхода ролика, независимо от того, видел его человек или нет. Твой МАС-адрес пойман, значит, контактировал (продолжение ниже🔽)
