поверхности, в январе — пять. Сообщается, что только за январь мимо пяти поверхностей проехали владельцы 1,06 млн. устройств с уникальными МАС-адресами! Из них 379 тыс. видели рекламу, а 677 тыс. нет.
Собственно, чтобы понять, что весь кейс ерунда, достаточно просто вспомнить, что все население Екатеринбурга менее 1,5 млн, чел. Включая младенцев и пенсионеров, которые смартфонами не пользуются. Включая владельцев айфонов, чьи уникальные МАС-адреса снифферами не ловятся. Включая тех, у кого нет автомобиля и тех, кто работает или учится рядом с домом.
В общем, по версии авторов кейса мимо задействованных в кампании пяти поверхностей всего за месяц проехали практически все (или даже больше) владельцы смартфонов четвертого по величине города России. И у всех удалось собрать уникальные (не рандомные) МАС-адреса. А если МАС-адреса удалось собрать не у всех, значит, проехавших мимо обладателей смартфонов было еще больше. И это в январе, когда треть месяца вообще нерабочая и трафик один из самых низких в году!
Может быть, эти пять чудесных поверхностей равномерно распределены по городу и, действительно, обеспечивают его полный охват? Нет, они довольно компактно сосредоточены в районе вокруг ТЦ, это примерно ⅕ всей площади города. Заглянули в Admetrix: OTS и GRP у поверхностей самые обычные для Екатеринбурга: 44-47 и 3,7-3,9 соответственно.
Может, авторы презентации в январе ошиблись на порядок? Смотрим, декабрь. Картина еще более впечатляющая! Мимо всего 4-х поверхностей проехали 937 тыс. владельцев устройств с уникальными МАС-адресами.
С такими показателями чтобы доказать эффективность наружки авторам кейса можно было бы даже не заморачиваться замерами доходимости. А просто сообщить клиенту: “За 60-80 тыс. руб. (стоимость слота на 4-х цифровых поверхностях в январе) вы получили охват 70% населения 1,5-миллионного города. Ни в каком другом медиа такое невозможно.”
Все. Фанфары. Занавес. Но, конечно же, это полное ерунда.
На этом разбор кейса можно было бы и закончить. Но обратим внимание еще на пару моментов, типичных для Wi-Fi хиромантии.
Сколько 5-секундных роликов обычный человек (не из наружной рекламы) замечает, проезжая мимо цифрового билборда? Часто ни одного. Иногда один. Максимум два. Больше — только если стоит в пробке и нет смартфона под рукой. Если в 100 секундном барабане 12 слотов, то пропорция между проезжавшими мимо щита и увидевшими и не увидевшими пятисекундный ролик на нем должна быть примерно 1 к 10. В предложенном кейсе она 1 к 3.
Это может быть только в одном случае: те, кто отнесен авторами кейса в категорию видевших рекламу, проезжали мимо задействованных в кампании щитов гораздо чаще тех, кто ее не видел. А если человек часто где-то ездит, это значит, что он здесь работает или живет. Соответственно, и покупки люди делают там, где живут и работают. Так что, даже если бы Дизайнмастер не поразил нас астрономическим количеством собранных МАС-адресов, кейс доказывал бы только одно:
Живущие или работающие рядом с торговым центром люди, ходят в него гораздо чаще тех, кто проезжает мимо эпизодически. Вот и все.
Ну и чтобы нелепость всей этой Wi-Fi хиромантии была еще более наглядна, вот скриншот Яндекс.Панорамы с одной из упомянутых в кейсе поверхностей. Как видно, работает она только на один из четырех потоков перекрестка. А МАС-адреса сниффер, даже если он направленный, собирает с трех.
Наружка отличное медиа. Не стоит его портить хреновыми кейсами.
#ХреновыеКейсы
