В период расцвета Wi-Fi-хиромантии московский ТЦ Ривьера провел замечательный эксперимент. Поставил у себя на входе снифферы пяти разных специализирующихся на ней компаний и сравнил их данные с реальным количеством посетителей.
Четыре из пяти участников смогли смогли поймать, очистить от рандомных и сметчить с myTarget МАС-адреса устройств всего 8-13% посетителей ТЦ. Лишь один добился более-менее приемлемого уровня 36%. И это на пешеходном трафике, который движется в несколько раз медленнее автомобильного!
Статистика “Ривьеры” совпадает с той, что называют сами операторы. Cопоставить “профиль” с историей покупок, поиска, серфинга, интересов, соц-дем и т.д,. по их данным, удается не более чем у 10-15% устройств потока.
Но и это еще не все. Нужно помнить, что разные платформы (Яндекс,myTarget, Квант) для одних и тех же массивов МАС-адресов и целевых групп выдают абсолютно разные иногда противоположные аффинити-индексы. Компания OmniTech как-то провела другой эксперимент. Собранные снифферами на московских рекламных конструкциях 156,5 тысяч MAC-адресов загрузили одновременно в «Портрет аудитории» myTarget и Яндекс.Аудитории и сравнили, что получилось. В части интересов пользователя и аффинити-индекса системы выдали абсолютно разный, а иногда противоположный результат. Потому что в аудиториях Одноклассников и VK и сервисов Яндекса доли одних и тех же групп по соцдему/интересам могут отличаться в разы.
Но идем дальше. Мы не поленились и посмотрели в DSP средний OTS 5-секундных роликов в городах, где шла кампания “Брусники”. Он равен 10-40. 10-15% от них это всего 1-6 МАС-адресов! То есть аффинитивность определялась на основе единичных (часто всего одного (!)) МАС-адресов, умноженных на коэффициенты достройки.
Если кто-то видит в щелочку 10% автомобильного потока и это две машины, Мерседес и Газель, ему не приходит в голову считать, что по дороге едут десять Мерседесов и десять Газелей. А W-Fi хироманты именно так и считают. Отсюда и невероятные 47% ЦУ среди увидевших рекламу в отчетах клиенту!
Ну и напоследок прокомментируем остальные результаты пыльного апрельского кейса, которым решило похвастаться перед профессиональным сообществом Realweb:
1. “Люди, которые видели DOOH-рекламу, на 18% чаще доходили да сайта по сравнению с пользователями, которые рекламу не видели. Также они на 14% чаще взаимодействовали с фильтром для выбора квартир. А вот на частоту кликов на номер телефона просмотр роликов практически не повлиял.”
Комментарий all-bb: то есть увидевшие рекламу люди, заходили на сайт, изучали его, но почему-то не звонили. Обычно такое бывает, когда реклама формирует у аудитории завышенные ожидания. Наобещали с три короба, а по факту оказалось как у всех или даже хуже. В любом случае хвастаться нечем.
2. “Из числа пользователей, которые добавились в CRM-клиента за период размещения, 55% видели нашу рекламу DOOH. Этот показатель подтверждает, что таргетинги, места и время показа рекламы были выбраны верно.”
Комментарий all-bb: этот показатель подтверждает лишь, что Wi-Fi хироманты безбожно завышают охват. Снифферы не учитывают видимость конструкции; ловят MAC-адреса потоков, на которые поверхность не работает; не применяют понижающие коэффициенты из-за препятствий и удаленности от проезжей части (у того же ЭСПАР их, если не ошибаемся, 7) и т.д. и т.п. В этой же рубрике разбирали кейсы, когда MAC-адреса почти всех смартфонов города собирались и на гораздо меньшем количестве конструкций: в Нижнем Новгороде на 24, а в Екатеринбурге и вовсе всего на пяти. Поэтому удивительно, что на полуторасотнях поверхностях за полтора месяца в трех городах собрали МАС-адреса только 55% “добавившихся в CRM”. А где остальные 45%? Скорее всего, иногородние).
