Сказ о том, как столичное агентство провинциального застройщика на деньги развело
То ли благодаря нашим многолетним стараниям, то ли потому что отрасль повзрослела и вышла, наконец, на торную дорогу (а, скорее всего, по обеим причинам), наша многолетняя рубрика “Хреновые кейсы” совсем захирела.
Но на выручку внезапно пришли PR-щики агентства Realweb, зачем-то (очевидно, для выполнения плана по публикациям) вытащившие на свет апрельский кейс о том, как оно рекламировало “Бруснику” в Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени.
В самом его начале Realweb честно признаются, что DOOH для них новый “формат”. Почему “Брусника” доверила новичку довольно солидный бюджет — кампания длилась полтора месяца на 151 конструкции: DBB, DSS, и медиафасадах — загадка. Скорее всего, соблазнилась тем, что интернет-агентство пообещало застройщику “таргетироваться в наружке на его целевую аудиторию: потребителей с высоким доходом, которая интересуется недвижимостью и рассматривает возможность взять ипотеку.”
Долю таких людей в автомобильном потоке интернет-агентство оценило более-менее правдоподобно, в 19%. Но обещание дало совершенно нереальное — что среди видевших наружную рекламу доля интересующихся покупкой недвижимости будет не меньше 45%. А потом отчиталось, что перевыполнило даже эти нереальные KPI: “за время кампании средняя доля целевой аудитории в зоне видимости цифровых поверхностей во время показа рекламы составила 47%!”
На самом деле это, конечно, развод. Старый как мир. Realweb лишь слегка перелицевало схему, которую другое интернет-агентство, ArrowMedia использовало для выкачивания outdoor-бюджета некоего “анонимного застройщика” (у тех хотя бы хватило ума не позорить застройщика) еще в 2020 году и механизм которого мы тогда же подробно разбирали.
Но раз “Брусника” на нее все же повелась, подробно разберем еще раз.
Заявленная интернет-агентством “технология outdoor-таргетинга” состоит из нескольких частей:
— сбор МАС-адресов;
— очистка от “рандомных МАС-адресов и “обогащение” оставшихся;
— определение аффинитивности аудитории и показ рекламы.
И все это “в режиме он-лайн”. Внимательно посмотрим на все части технологии:
Сбор МАС-адресов. Радиус действия стандартного сниффера: 30-100 метров. Если оснастить его направленной антенной — до 500 метров, но только, естественно, по прямой и без препятствий. Как вы понимаете, далеко не все щиты на улицах могут похвастаться такой прекрасной видимостью. Для простоты возьмем усредненное значение 300 метров. Будем считать, что средняя скорость в городе составляет около 55 км/час. То есть 300 метров автомобиль проезжает примерно за 20 секунд. Понятно, что смартфон в вашем кармане в поисках новых WI-Fi сетей отправляет запросы с MAC-адресом не ежесекундно, а с неким интервалом, который зависит от его операционной системы и модели. В открытых источниках данных мы не нашли, возьмем минуту, если и ошибемся, то, не сильно. Не забудем, что для считывания МАС-адреса у смартфона должен быть включен Wi-Fi. По умолчанию он выключен не у многих, но 5%, точно, наберется. Получается, что при среднестатистических условиях Wi-Fi-сниффер считывает МАС-адреса всего лишь примерно одной трети провозимых мимо него смартфонов.
Очистка рандомизированных адресов и “обогащение”. Рандомные, то есть постоянно изменяющиеся, а не свои истинные МАС-адреса выдают все смартфоны Apple и часть смартфонов на Android 9 и 10. Еще в 2021 году в совокупности, они составляли ⅔ всех смартфонов в России , вот статистика: доли IOS и Android и доли 9 и 10 версий в Android. С тех пор доля IOS, скорее всего упала, а последних версий Android, наоборот, выросла, так что их совокупность вряд ли уменьшилась, скорее, наоборот. Справедливости ради отметим, что у многих вендоров Android рандомизация отключена, но все равно в общем количестве МАС-адресов рандомизированные составляют десятки процентов.
