Для начала нужно определиться, что же такое programmatic. При кажущейся сложности вопроса, на самом деле здесь все просто. Programmatic — это закупка наружной рекламы с использованием программатической инфраструктуры, то есть SSP и DSP.
Programmatic-сделки бывают трех видов:
1. guaranteed deals — гибкая покупка рекламы по гарантированной цене;
2. RTB (Real-Time Bidding) — аукцион, рекламодатели торгуются за показ в реальном времени;
3. preffered deals — рекламодателю гарантируется фиксированная цена, но не гарантируется объём размещения.
По степени приоритизации процесс в идеале выглядит так. Сначала выделенные для programmatic слоты отдаются для guaranteed deals — клиенты выбирают из булки изюм по самой высокой цене. Далее оставшийся инвентарь уходит в открытый аукцион. И, наконец, оставшийся после первых двух типов сделок неликвид сливается по минимальной цене через preffered deals всем желающим, если, конечно, такие найдутся.
В российском prDOOH с разной степенью распространенности присутствуют все указанные типы сделок.
В последние полгода, кстати, обнаружилась интересная тенденция. Некоторые региональные операторы стали подключаться сразу к двум SSP: City Screen и VDOOH, выделяя для каждой из них отдельные слоты. Причина, на наш взгляд, в том, что владеющий VDOOH Gallery дальше других продвинулся в продажах по модели guaranteed deals, и может пообещать региональным операторам дополнительный доход от продаж своим клиентам.
Как правило в SSP отдается один слот в барабане, то есть 1/10 всех показов. Но все зависит от наличия инвентаря и стратегии продаж оператора. Кто-то не выделяет вообще ничего, кто-то, наоборот, добавляет второй и даже третий слоты.
Два федеральных оператора, Russ Outdoor и Gallery, демонстрируют сегодня совершенно разные, практически противоположные подходы к programmatic продажам.
Для Russ Outdoor это все еще экспериментальный канал, на который выделяется минимум инвентаря. По словам директора по продуктам Russ Outdoor Павла Суржанского, под него отдается всего около 5% показов, а по нашим данным итого меньше. То есть покупать практически нечего. Вторая проблема — цена. Начальная ставка аукциона в пересчете с количества контактов в стоимость показа у оператора получается заоблочной и, как следствие, неконкурентной в открытом аукционе. В результате продажи Russ Outdoor через programmatic, прямо скажем, мизерные, и даже близко не соответствуют его доле на рынке. Но такова стратегия компании — programmatic не должен подрывать прямые продажи.
Gallery, наоборот, сделал programmatic главным каналом продаж, выделяя для него по нескольку слотов в барабане практически на всех своих конструкциях, активно конкурирует ценой и, как уже упомянули, развивает guaranteed deals, подключая к своей SSP региональных владельцев.
Как следствие, по заявлению самого оператора в прошлом году доходы от programmatic достигли уже 18% всей выручки оператора. Темпы роста тоже впечатляют: доходы Gallery от prDOOH по сравнению с 2021 годом выросли в 10 раз, средний чек — в 4 раза, число клиентов — в 5 раз.
По нашей оценке, на Gallery сегодня приходится более половины рынка programmatic в России. В мае, когда опубликуем традиционный финансовый рейтинг OOH-операторов, можно будет оценить и его объем в деньгах.
Основные игроки
Все programmatic-продажи отечественной наружки происходят через пять SSP, которые, собственно, и поделили рынок:
1. VDOOH (Gallery) — 50-55%
2. City screen (независимая SSP) — 18-20%
3. Russ Outdoor — 13-15%
4. DRON (Дизайнмастер) — 12-13%
5. МАER — 3-5%
Есть еще шестая SSP Liqvid, в которую когда-то инвестировал экс глава Russ Outdoor Максим Ткачев, но к ней подключен всего один небольшой подмосковный оператор и заметной роли на рынке она не играет. (Продолжение ниже)
