(к посту выше). Для тех, кому лень включать VPN.
Подсчет устройств ≠ измерение аудитории
Эуан Маккей Генеральный директор Route Research
На прошлой неделе я наткнулся на странный пост в LinkedIn, посвященный утвержденным Joint Industry Currency методологиям измерения наружной рекламы (OOH). Возможно, неудивительно, что он исходил от компании, чье предложение основано на подсчете мобильных устройств вблизи мест размещения наружной рекламы и позиционировании этого как альтернативы устоявшимся подходам к измерению аудитории. Вот он (на скрине — СН):
Я полностью за честную конкуренцию. Это хорошо для рынка, полезно для отрасли и необходимо для организаций, которым поручено предоставлять надежные данные по наружной рекламе. Я также с энтузиазмом отношусь к новым технологиям — локализованные, сверхсовременные объемные данные и хорошо разработанные панели мониторинга, безусловно, играют свою роль.
Однако менее полезным является предположение, что подсчет устройств рядом с местом размещения эквивалентен измерению аудитории, увидевшей рекламу. В лучшем случае, это чрезмерное упрощение. В худшем, это вводит в заблуждение.
С точки зрения Route, стоит уточнить несколько моментов:
Route сотрудничает с лидерами отрасли, компанией Ipsos, на протяжении последних 12 лет для проведения непрерывных полевых исследований, разработки и построения наших моделей. Только за последние 12 месяцев мы привлекли более 10 000 участников к нашему гибридному опросу о транспорте, выборка обновляется ежегодно. Данные позволяют нам определить, кто проезжает мимо и у кого есть реальная возможность увидеть наружную рекламу.
Наши модели интенсивности трафика рассчитывают количество людей, проезжающих мимо плакатов и экранов, и регулярно обновляются и являются надежными. Это не индикаторы в реальном времени. Существуют отдельные модели для пешеходов и транспортных средств. Однако входные данные на самом деле не являются «быстрым подсчетом в первый год». Скорее, они поступают из более чем 20 утвержденных источников, обновляются ежегодно и состоят из более 1 000 000 полигонов, распределенных по всей стране (см. иллюстрацию).
Route оценивает аудиторию; датчики подсчитывают устройства. Наши оценки основаны на данных о людях, проходящих мимо плакатов и экранов, которые, вероятно, видели рекламу. В отличие от этого, датчики подсчитывают MAC-адреса в радиусе около 70 метров — включая людей за экранами — и полагаются на моделирование (так называемое «математическое предположение») для определения степени воздействия. Следует отметить, что хотя для направления сигналов/зон охвата можно использовать направленные антенны типа «патч», это не является стандартной практикой.
Мы измеряем аудиторию в придорожных, автобусных и такси-форматах — пешеходов и людей в транспортных средствах. В настоящее время датчики Wi-Fi не очень подходят для измерения аудитории в транспортных средствах, на долю которых приходится около 80% воздействия придорожной наружной рекламы. Датчики используют Wi-Fi-зонды, которые отправляются периодически; если человек, держащий устройство, не находится в зоне действия зондов, он не учитывается. Это становится более актуальной проблемой для придорожной рекламы, где воздействие короче, поскольку люди быстрее передвигаются в транспортных средствах.
Охват и частота показов в наружной рекламе должны рассчитываться прозрачно. Это требует дедупликации отдельных пользователей во времени. Ротация MAC-адресов (обычно каждые 14 дней для iPhone и часто ежедневно для Android) создает риск двойного учета пользователей, завышения охвата и снижения частоты показов. Любая дедупликация может быть выполнена только с использованием «глобальных» MAC-адресов, которые встречаются примерно на 15% устройств — как правило, это старые устройства или устройства, заблокированные для работы. Затем это требует значительной экстраполяции (еще больше «математических предположений») для применения какой-либо дедупликации ко всем устройствам.🔽
(продолжение) Мы работаем с отраслью над стандартизацией множителей показов. Route сотрудничает с заинтересованными сторонами отрасли, чтобы обеспечить каждому рекламному ролику в течение 15-минутного периода согласованное и прозрачное значение. Мы также изучаем более тесную интеграцию с системой Playout от Outsmart, чтобы лучше отражать аудиторию, которая показывалась, по сравнению с запланированной.
В Route мы по-прежнему ориентированы на данные. Мы поддерживаем новые технологии и открыты для включения датчиков в качестве потенциального источника данных для валюты в Великобритании — при условии, что они могут быть проверены, как и любые другие источники данных, которые мы используем. Действительно, мы активно изучаем этот вопрос, включая (слегка неловко) запланированное тестирование с AllUnite (неловко главе Route потому что он отвечает как раз главе AllUnite — примеч.СН) и другими поставщиками датчиков Wi-Fi, такими как BlueZoo и WeKount, в первой половине 2026 года.
Мы знаем, что ни одна модель данных не является безупречной, и качество результата зависит от качества используемых компонентов. Когда ваша цель — создать показатель того, сколько людей видят наружную рекламу, логично предположить, что полезно иметь данные, полученные от людей.
Наш приоритет — постоянное совершенствование, открытость к новым источникам данных и партнерам по данным, и в конечном итоге — создание инструмента, отвечающего потребностям отрасли. Мы уверены в своем подходе, даже если он не «в реальном времени», и предпочитаем развивать диалог на основе сотрудничества, а не пытаться завоевать позиции путем взаимных обвинений.
Источник и развернувшаяся затем дискуссия здесь.
#УчимМатчасть
