Сегодня многие плохо понимают, что происходит в наружке. Сложилась уникальная ситуация, когда бытуют две полностью противоположные точки зрения.
С одной стороны, есть мнение, что наружка падает. За это высказались две трети участников нашего опроса. Поскольку читают наш, мягко говоря, сильно специализированный канал люди, наружке не чуждые, это, действительно, большинство рынка.
С другой стороны, рабочая группа АКАР по подсчету объема рынка наружной рекламы считает (не сторонники выноса на публику того, что обсуждается в рабочих группах, но раз Russ эти данные озвучил, то можно и нам), что рынок в первом квартале не упал, а, наоборот, очень сильно вырос. Ни много ни мало на 25%, то есть на четверть.
Руководство АКАР с этим не согласилось и впервые за свою историю данные по наружке публиковать не стало.
Кто прав? Как ни парадоксально, правда есть в обеих точках зрения.
Большинство сравнивает результаты первого квартала с концом прошлого года. И здесь, действительно, похоже, есть падение. Но рабочая группа сравнивает результаты год к году, и поскольку весь 2024 год наружная реклама бурно росла, ее объем в первом квартале 2025 года по-прежнему сильно больше, чем в первом квартале 2024-го.
Но это чисто психологический эффект. У диаметрально противоположных точек зрения есть и более глубокие причины.
В наружке происходит то же, что на остальном рекламном рынке и в российском экономике в целом: маленькие и средние стагнируют или умирают — большие становятся еще больше. Происходит это как на уровне операторов, так и среди рекламодателей,
Бюджеты, которые проходят через небольших операторов, резко сокращаются. Средние саплаеры стагнируют или показывают небольшой рост. А создавший уличное телевидение Russ, уверенно растет во многом за счет перетока денег именно с классического ТВ.
Среди рекламодателей происходит колоссальный рост доли экосистем и вымывание МСБ.
Поскольку МСБ и малых операторов количественно больше, то сторонников того, что рынок падает, тоже больше.
Плюс фактор Вайлдберрис. Доля его рекламы в наружке огромна. Можно считать ее коммерческой, а можно внутренней саморекламой Russ&WB и вообще не учитывать в объемах рынка. И тот и другой подход некорректен.
Russ&WB разработал и активно продвигает тарифные планы, в которых селлерам предоставляет скидка 3% от выручки, но 2% из них они должны потратить на наружную рекламу. Есть еще так называемые индивидуальные условия, при которых Вайлдберриз предоставляет части селлеров различные плюшки, например, индивидуальные условия приема и хранения на складах и все ту же наружную реклама, а селлер берет на себя обязательства по увеличению продаж. Даже если на эту схему перейдет 0,01% селлеров, наружка получит мощный буст, поскольку объем продаж через крупнейший российский маркетплейс огромен.
Среди наших клиентов, есть те, кто снял свою наружную рекламу, которую размещал раньше “обычным способом”, потому что начал размещать ее “по линии Вайлдберриз”. Причем получает ее в гораздо больших объемах.
То есть считать рекламу WB ни полностью коммерческой, ни полностью бесплатной нельзя. Используя разные коэффициенты оценки ее в деньгах, можно получить совершенно разные объемы рынка.
Так или иначе Russ&WB придумал мощный насос перекачки денег из бурно растущего е-com в наружку эффективный омниканальный медиасплит бурно растущих ритейл-медиа и наружной рекламы.
ТВ и классической-интернет рекламе у которых такой синергии нет, остается только завидовать и считать что подобного роста быть не может. Очевидно, так же посчитала и АКАР.
