перед нелегким выбором, что лучше. Охватить меньше людей, но через несколько каналов? Или уменьшить интенсивность воздействия, но увеличить охват целевой группы? И здесь выбор неочевиден. Зачем гоняться по интернету за теми, кто и так уже видел вашу рекламу? Может быть, наоборот, оставшиеся деньги стоит потратить на тех, кто не был охвачен наружкой?
Ни одного кейса, доказывающего, что размазать ограниченный бюджет на наружку и интернет, охватив небольшую долю целевой группы с низкой частотой, лучше, чем сконцентрироваться на самом эффективном канале и охватить большую ЦА или охватить ту же ЦА, но с большей частотой, мы до сих пор не видели.
И вряд ли увидим. Потому что в эпоху, когда любая DMP обладает огромным массивом данных о соцдеме, интересах, поведении, транзакциях по картам, поездках и т.д, позволяющим настроить миллион каких угодно таргетингов, в подавляющем большинстве случаев эффективнее второе. Особенно, если учитывать пункт 2.
Техническая.
Если сниффер на щите поймал МАС-адрес какого-то устройства, это отнюдь не значит, что его хозяин находился в зоне видимости рекламы. Даже направленные снифферы захватывают устройства, которые находятся за ее пределами. Если щит стоит на перекрестке, то захватываются снифферы устройств в машинах, проезжающих параллельно ему. А если щит стоит в “пробочном” месте, то значительная часть пойманных устройств будет находиться в машинах, которые стоят в пробке в противоположную сторону. Если по улице, где стоит конструкция, проходит автобусный или трамвайный маршрут, заметную долю устройств составят МАС-адреса их пассажиров.
Есть и совсем “веселые” случаи. В Москве, например, довольно большие участки ТТК вплотную примыкают к МЦК, и рекламные конструкции стоят на узкой разделительной полосе между автомагистралью и ж.д. Учитывая, что электрички в одном направлении идут каждые 5-10 минут, можно представить, сколько МАС-адресов их пассажиров собирают Wi-Fi-ловушки. А есть конструкции, рядом (но не в зоне видимости!) с которыми расположены пересадочные платформы, парковки, торговые центры, наземные и подземные переходы… В результатов охват рекламы завышается в разы (помните смешной кейс, в котором по мнению авторов пять навигационных конструкции охватили все население Екатеринбурга включая детей и глубоких стариков? ).
Но даже, если владелец устройства, пойманного Wi-Fi-ловушкой, действительно был в зоне видимости рекламы (именно в момент ее показа), это не значит, что он эту рекламу видел. Скорее всего, нет. Любой москвич по дороге на работу проезжает десятки рекламных конструкций, но замечает лишь немногие их них. Потому что люди на смотрят на дорогу, знаки, других участников движения. И лишь в последнюю очередь на рекламу. Это нормально. И именно поэтому средней эффективной частотой в наружке считается пять, а не один и не два.
Но и это не все. Стоящие вдоль дороги рекламные конструкции, отнюдь не равноценны. Билборд заметен лучше сити формата, а суперсайт лучше билборда. Щит за деревом, указателем или чуть в стороне от дороги, заметен хуже щита у проезжей части на открытом участке. Именно поэтому, например, AdMetrix/ЭСПАР при профилировании рекламных конструкции использует несколько понижающих коэффициентов.
Wi-Fi ловушки ничего этого не учитывают. Билборд за деревьями соберет столько же МАС-адресов, сколько стоящий рядом суперсайт. А может, и больше, потому что ловушка на нем размещена ближе к дороге.
Ну и напомним, наконец, что смартфоны Apple и последних версий Android большинством снифферов не ловятся. Поэтому в собранном массиве МАС-адресов людей с высоким уровнем дохода будет даже меньше, чем в контрольной группе, собранной без МАС-аналитики.
Резюмируем. Львиная доля переданных для ретаргетинга МАС-адресов никакого отношения к вашей рекламе иметь не будет. А раз так, таргетироваться будете на пустоту. На случайную группу людей с доходами ниже среднего. Это ли не извращение?
