У российской наружки большая проблема.
Речь даже не о падении, которое, если убрать инфляцию и перекладывание денег в карманах RWB, уже свершившийся факт.
Проблема гораздо серьезнее. Российская наружка теряет эффективность. Усилиями владельцев Russ, которых все знают, но публичное упоминание которых будет чистой дискредитацией, фейком и нарушением УК, отечественный Out-of-Home стал самым оцифрованным в мире. Схожая доля DOOH только в Австралии и Саудовской Аравии. Но у австралийцев и саудитов цифровых щитов гораздо меньше, и они не стоят через каждые 200-300 метров.
Число цифровых поверхностей в России стремительно растет, за шесть лет оно увеличилось в 10 раз и перевалило за 100 тысяч,.
Львиная доля этого инвентаря выставляется Russ, который, очевидно, решает не столько экономические, сколько политические задачи. Не ограниченный в деньгах крупнейший российский оператор стахановски выполняет инвестпрограмму, и темпы прироста цифры за последние годы не снижаются, а, наоборот, растут. 60 тысяч цифровых поверхностей, то есть больше половины существующих выставлены меньше, чем за два последних года. В поверхностях количество цифры превысит количество статики уже в этом году.
Но это не все. В России утвердился принятый большинством операторов пятисекундный стандарт продолжительности рекламного ролика. То есть смена кадра происходит 12 раз в минуту. А сами кадры часто являются не статичной картинкой, а украшенной различными видеоэффектами анимацией.
В результате улицы российских городов сверкают и переливаются как нигде в мире, а в поле зрения водителя, например, на столичном ТТК находится до десятка цифровых щитов. Это классический цифровой клаттер. Если раньше цифра за счет движения и новизны привлекала внимание больше статики, то сегодня ровно наоборот.
Но и это не все! Запустив рекламу сотен своих селлеров, RWB превратил цифровую наружку в некое подобие классифайда. Как следствие, на нее перестали обращать внимание даже люди с такой профессиональной деформацией как мы: если в 99 из 100 случаев ты видишь не нужное тебе барахло бесконечных селлеров Вайлдберриса, какой смысл вообще отвлекаться на этот калейдоскоп?
Формально с точки зрения стандартной медиаметрии при замене статики на цифру, общий OTS растет. Но на самом деле российская наружка стремительно теряет самое главное, что у нее есть — внимание. Люди перестают на нее смотреть.
Похоже, осознавая проблему, менеджмент Russ придумывает все новые и новые инструменты, призванные помочь клиентам выбраться из клаттера: BrandBoom, локальный BrandBoom, Сторителлинг, десятисекундники в программатик и т.д. и т.п. Но этот паллиатив не поможет, требуются кардинальные решение. Пятисекундный барабан нужно пускать под нож, заменяя его 10-ти, а еще лучше 30-ти секундным. Менеджмент на себя ответственность за такое решение не возьмет, принимать его нужно собственникам RWB (если, конечно, им еще интересен Russ). Остальные российские операторы к нему волей-неволей присоединятся.
Самое интересное, что учитывая падение рынка и продолжающуюся оцифровку инвентаря, подобное удлинение роликов и сокращение числа слотов в барабане не приведет к сокращению выручки даже в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной ее станет больше.
И последнее. Цифры стало много. Первоначальное положительное отношение к ней населения быстро сменяется негативом и раздражением. Оно будет только нарастать и с некоторым временным лагом воспримется местными властями. Первые звонки уже есть. Поэтому чтобы в схемах размещения рекламных конструкций российских городов требующая печати и ручного монтажа архаичная фанера все же заменялась высокотехнологичным LED, кое-какие устаревшие стандарты пятнадцатилетней давности нужно менять. Пора.
