Если кто-то вдруг решит измерять доходимость на ТВ, профессиональное сообщество сочтет его и̶д̶и̶о̶ недостаточно профессиональным. Потому что никто не ждет, что, увидев в телевизоре зачеркнутую стоимость упаковки яиц или мяса, народ тут же кинется их покупать. Установит приложение сразу после ролика Яндекса.Лавки. Побежит в ближайший магазин за рекламируемым пивом, чипсами или соком.
Все работает по-другому, связь с продажами не прямолинейна.
Условная “Пятерочка” зафиксируется как “территория низких цен”, и когда очередные победы родного правительства заставят потребителя еще туже затянуть пояса, за хлебом и молоком он пойдет именно туда.
Когда впервые решит заказать еду, из нескольких приложений первым попробует то, которое чаще всего мелькало в рекламе.
На полке среди десятка марок выберет пиво и чипсы, которые запомнил.
Чуть переплатит за квартиру и купит ее у известного застройщика.
Когда придет пора менять машину, задумается о брендах, которые считает своими, и чей образ во-многом создан рекламой.
Так почему кто-то думает, что в наружке все более примитивно? Откуда зуд перевести OOH в нижнюю часть воронки и приравнять ее к перформанс-инструментам, которым она за редким исключением не является и при сравнении с которыми по СPL, СPA, CPO, CPI (разные ипостаси “доходимости”) неизбежно проигрывает?
Почему в интернет-индустрии никто не предлагает измерять эффективность контекстной рекламы охватом и частотой?
Почему в ТВ и интернет-рекламе понимают, что для каждого инструмента есть свои метрики, а в наружке нет, и упорно пытаются бежать кросс в ластах и с шестом, да еще рассчитывая при этом выиграть у профессиональных бегунов?
Ответ на этот вопрос нелицеприятен для отрасли. Называется он “кадровый голод”.
На ТВ-рекламе и в интернете банально работают более умные люди. В телеке и интернете больше денег, в интернете к тому же еще и больше свободы, а мозги всегда утекают к деньгам и свободе, на то они и мозги. Стагнация и сокращение рынка исход только ускорила. Некоторые профессионалы, покинувшие отрасль всем известны, еще больше умных людей ушли “тихо” или, что даже хуже, не пришли в отрасль. Взамен из интернет индустрии мы получаем людей, часто вообще не понимающих суть медиа, в которое их занесло.
Поэтому когда очередной интернет-волхв разродится новой порцией кейсов об измерении доходимости, долетаемости, доползаемости, инсталлируемости и т.п. в наружке, помните, что из пустого PR или по глупости (или того и другого вместе) он наносит прямой вред нашей индустрии. И просто сделайте вывод об авторе.
