Под занавес ушедшего года крупнейший российский оператор Russ Outdoor объявил, что реализовал голубую мечту OOH-медиапланеров и в наружке Москвы и Питера с первого квартала 2021 станет доступен таргетинг не только по месту и времени, но и по соц-дему и даже интересам.
Описанная технология выглядит так:
“На рекламных конструкциях Russ Outdoor установлены Wi-Fi-сенсоры, которые считывают идентификаторы мобильных телефонов (МАС-адреса), находящиеся в непосредственной близости от цифрового экрана… Для создания портрета аудитории эти данные совмещаются с базой более чем 40 миллионов аудиторных профилей Data-платформы «Квант»… На основе анализа данных система мгновенно определяет долю целевой аудитории рекламодателя в зоне видимости этой конструкции и в режиме онлайн непрерывно принимает решение о том, ролик какого рекламодателя лучше демонстрировать в данный момент.” (https://www.russoutdoor.ru/news)
Давайте разбираться. Внимательно посмотрим на обе части технологии:
— сбор МАС-адресов;
— их обогащение и определение аффинитивности аудитории.
И все это “в режим он-лайн”.
1. Сбор МАС-адресов. Радиус действия стандартного сниффера — 30-100 метров. Если оснастить его направленной антенной — до 500 метров но только, естественно, по прямой и без препятствий. Как вы понимаете, далеко не все щиты в столицах могут похвастаться такой прекрасной видимостью. Для простоты возьмем усредненное значение 300 метров. Средняя скорость в Москве около 55 км/час (https://mos.news/news/transport/srednyaya_skorost_na_osnovnykh_magistralyakh_moskvy_v_2020_godu_vyrastet_do_55_km_ch/). То есть 300 метров автомобиль проезжает примерно за 20 секунд. Понятно, что смартфон в вашем кармане в поисках новых WI-Fi сетей отправляет запросы с MAC-адресом не ежесекундно, а с неким интервалом, который зависит от его операционной системы и модели. В открытых источниках данных мы не нашли, возьмем минуту, если и ошибемся, то, скорее, в меньшую сторону. Получается, что при среднестатистических условиях Wi-Fi-сниффер считывает МАС-адреса всего лишь примерно одной трети провозимых мимо него смартфонов. Чем выше скорость потока, тем эта доля меньше.
2. Не забудем, что для считывания МАС-адреса у смартфона должен быть включен Wi-Fi. По умолчанию он выключен не у многих, но 5%, точно, наберется.
3. Рандомизация. Рандомные, то есть постоянно изменяющиеся, а не не свои истинные МАС-адреса выдают все смартфоны Apple и часть смартфонов на Android 9 и 10. В совокупности, это ⅔ всех самртфонов в России , вот статистика: https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/russian-federation#monthly-201911-202011 — доли IOS и Android, https://gs.statcounter.com/os-version-market-share/android/mobile-tablet/russian-federation#monthly-201911-202011 — доля 9 и 10 версий в Android. Справедливости ради отметим, что у многих вендоров Android рандомизация отключена, но все равно в общем количестве МАС-адресов рандомизированные составляют десятки процентов. Даже компании, специализирующиеся на МАС-аналитике, признают, что мусором оказываются 95% собранных МАС-адресов. Мы будем гораздо консервативнее и признаем мусором всего лишь половину.
4. Если бы Russ Outdoor запартнерился не с “Квантом”, а с кем-то еще, то на п 3. пост можно было бы закончить — никакую он-лайн аналитику и аффинитивность при столь огромном количестве фальшивых МАС-адресов не построишь. Но “Квант” добывает свои МАС-адреса из публичных сетей Wi-Fi. Поэтому для него проблема рандомизации остро встанет только в наступившем году с распространением iOS 14, до которой должны обновиться примерно две трети смартфоны Apple: https://yadi.sk/i/YCGpOjxHJpTYXA , не обновятся только самые старые модели. Поэтому предположим что среди собранных “Квантом” МАС-адресов доля рандомизированных в разы меньше, чем у других владельцев снифферов, всего 20%.
