“Wi-Fi аналитика уходит в прошлое” — ради появления этого подзаголовка в “Коммерсанте” мы высмеивали Wi-Fi-хиромантию много лет, когда все носились с ней как с писаной торбой. Наконец отрасль выруливает на правильную дорогу, признавая наиболее перспективными Big Data на основе данных операторов сотовой связи.
Подобрав правильных экспертов, Валерия Лебедева в “Коммерсанте” выдала очень взвешенный и толковый материал о данных в наружке. Людмила Сапронова (AДВ), Илья Шершуков (AdMetrix), Ирина Гусева (NMi Group), Павел Суржанский (Russ) — все авторитетные и давно работающие в отрасли люди. На глупость дня тянет лишь утверждение, что “цифровой рекламный щит может отображать персонализированные сообщения для отдельных лиц на основе их предпочтений или предыдущих взаимодействий.” Пока не может. Но это мелочь.
То, что ловля МАС-адресов неэффективна, уже не первый раз признает и Russ, правда, ритуально оговариваясь, что якобы “WI-FI технологии… долгое время были успешны.” Не были успешны никогда, просто несколько лет удавалось морочить ими голову непродвинутым клиентам, а сейчас таких уже не осталось.
Теперь логично сделать последний шаг. Крупнейший российский оператор остался единственным игроком, который в программатик продает рекламодателям показы на основе рисованных OTS. Рисованных — потому что, как писали много раз, невозможно методами Wi-Fi хиромантии определить аудиторию конкретного слота. Все сильно зависит от расположения щита, типа сниффера, скорости транспортного потока и даже региона. Для каждой конкретной поверхности и каждого конкретного слота так называемые коэффициенты достройки сильно разнятся и непрерывно изменяются. Основные DSP все равно в аукционах пересчитывают OTS в стоимость за показ и продают именно их. Как только Russ после признания очевидного, наконец, перестанет продавать клиентам то, что пока не в состоянии измерить, и перейдет к продаже нормальных показов, в гроб Wi-Fi хиромантии будет вбит последний осиновый кол, и о ней окончательно все забудут.
