Директор по развитию продуктов Russ Павел Суржанский рассказал ADPASS о подходе крупнейшего российского оператора к programmatic-продажам и поделился некоторыми планами.
Интервью интересное, его нужно читать. Здесь прокомментируем лишь некоторые моменты. Например, заочную дискуссию команд Russ и Gallery, считать ли программатиком модель programmatic guaranteed или относить к нему только чистый RTB. Методологически здесь правы, конечно, Gallery. И в зарубежном prDOOH, и в классической Интернет-рекламе внеаукционные модели алгоритмических закупок относятся к программатик (пруфы: раз (слайд 22), два, три) и их объемы в разы превосходят объем RTB. Но будь наша воля, мы как и Russ засчитывали бы в программатик только чистый RTB.
Свой вклад в путаницу, кстати, вносят и “профессиональные” ресурсы — тот же ADPASS во врезках интервью Суржанского начисто переврал определения как программатик, так и отдельных типов сделок.
Кстати, буквально на днях о запуске programmatic guaranteed объявила SSP Дизайнмастера DRON. Но в условиях закрытия VDOOH, недостаточной стандартизации и отсутствия интереса к нему со стороны крупнейшего российского оператора, похоже, эта модель продаж для закупок инвентаря разных операторов становится малореализуемой. По крайней мере до момента, пока об ее унификации не договорятся DRON и City Screen или она не станет интересна Russ.
В части интервью о “дискредитации” programmatic смешаны две темы — продажи выделеных слотов и псевдотаргетинг на основе МАС-адресов. Искренне рады, что Wi-Fi хиромантия и шарлатанство, с которыми мы без устали боролись столько лет, когда они еще считались мейнстримом, и разоблачению которых посвятили бесчисленное количество публикаций (вот лишь малая часть разборов кейсов конкретных шарлатанов и “дискредитатов”: раз, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять, десять, одиннадцать и т.д. и т.п.), наконец, стали очевидны всем участникам рынка и названы своим именем в том числе и ведущим российским OOH-оператором. Но есть одна проблема. Шарлатанством является “измерение” снифферами не только качества аудитории, но и ее количества. А единственным российским оператором, продающим программатик-рекламу по OTS на основе данных все тех же снифферов является… Russ. Сказав А, нужно произнести и B. Поэтому надеемся, что крупнейший российский оператор будет последователен до конца и от продаж взятых из воздуха снятых со снифферов OTS показов перейдет к продажам самих показов.
Ну и пара добрых слов о тех, кто их заслужил. Утверждение, что “через VDOOH же можно было работать только в формате гибкой закупки” все таки неверно. В некотрых вещах уходящая с рынка SSP VDOOH была более продвинута, чем аналогичный продукт Russ. Речь даже не о большем количестве инвентаря, особенно в регионах, и не о набивших оскомину “ценах Gallery”.
В SSP Russ клиентам нашей DSP сильно не хватает двух вещей, которые были в SSP VDOOH — уже упомянутого programmatic guaranteed и инвентаря региональных партнеров. Как отметил Павел, решение для продажи партнерского инвентаря Russ должен запустить в ближайшее время. Таким образом составив конкуренцию независимой платформе City Screen.
В общем, из интервью директора по развитию продуктов Russ следует то, что стало очевидно еще после покупки Gallery и принятия решения о ликвидации VDOOH — в 2023 году доля и объемы prDOOH в классическом, то есть широком понимании этого термина, по сравнению с 2022 годом упадут. В лучшем случае останется на прежнем уровне или чуть вырастет лишь его RTB-разновидность. В отличие от Gallery Russ не делает programmatic краегольным камнем продаж и исповедует другую концепцию, подразумевающую гораздо большую степень контроля за тем, кто и как продает его инвентарь. Это право оператора, с купленным активом он может делать все, что хочет.
