Почему онлайн-таргетинг по соц-дему в наружке почти всегда развод
Наружка — охватный канал, не предназначенный для узких таргетингов.
Это не интернет, где баннер видит единственный пользователь. Не радио с телевидением, где в тематических каналах/передачах можно таргетироваться на любителей рыбалки или женщин с детьми. Рекламу на щите видят множество людей.
За исключением подмосковной Рублевки и очень небольшого количества мест все ездят везде, и соц-дем аудитории рекламного щита совпадает с соц-демом автовладельцев города.
Поэтому идея таргетинга по соц-дему в наружке строится на том, чтобы показывать рекламу на цифровой конструкции в моменты, когда доля проезжающей мимо нее целевой аудитории окажется выше среднего. Другими словами, аффинити-индекс показа будет больше 100%. Например, если клиент рекламирует китайские авто мужчинам 35+ с ежемесячным доходом 250к+, и в среднем перед рекламной конструкцией находится 1-2 представителя ЦА, то ролик предлагается запускать только, когда перед щитом будет зафиксировано больше двух таких людей, точнее, их смартфонов.
Почему же в большинстве случаев это развод?
Чтобы в этом разобраться, нужно углубиться в кое-какие детали. Данные о том, кто находится перед щитом в момент показа рекламы, имеют либо сотовые операторы, либо навигаторы (крайне неточную и не без нашей помощи скончавшуюся Wi-Fi хиромантию в расчет не берем).
Доля рынка любого из представителей большой сотовой четверки не превышает 33%. Это значит, что оператор видит не больше трети аудитории, остальное — “достройка”. То есть, если сотовый оператор X сообщает, что сейчас перед щитом находится 10 человек, на самом деле он “видит” только 2-3 своих абонента. Их количество умножается на отражающий долю рынка оператора коэффициент достройки и округляется до целых чисел.
Даже в Москве на центральных магистралях OTS пятисекундников на самом распространенном формате 3×6 редко превышает 70, как правило, меньше. В регионах обычное дело — OTS 5-30. Любой сотовый оператор “видит” не более 20-30% от этого количества, то есть 2-10 человек. Представителей ЦА (в нашем примере мужчин 35+ с доходом 250к+) среди них может либо не оказаться вообще, либо их будет 1-2. В неохваченных 70-80% их доля может быть сколь угодно больше или меньше.
Здесь уместна аналогия с ситуацией, когда наблюдателю из окна видна только одна полоса пятиполосной автострады. Если он увидел на ней зеленую машину, вряд ли стоит думать, что на остальных полосах в этот момент машины тоже зеленые. И, наоборот, если в поле зрения появилась машина другого цвета, не стоит считать, что на остальных полосах зеленых машин нет. При равномерном распределении машин разного цвета по полосам в силу теории вероятностей всё обстоит ровно наоборот. Поэтому при малых числах и незначительной выборке процент попадания в целевую аудиторию с онлайн-таргетингом или без него будет примерно одинаков.
Чтобы таргетинг по соц-дему в наружке работал база для него должна охватывать хотя бы 60-70% тех, кто находится в зоне показа рекламы.
Но ни один сотовый оператор, равно как и Яндекс свои данные “на сторону” не отдает, и аккумулировать информацию о соц-деме такого процента аудитории в режиме реального времени крайне тяжело.
Онлайн-таргетинг может сработать, если вам нужна какая-то сверхузкая аудитория. Продолжая нашу аналогию, это могут быть владельцы кабриолетов — абоненты одного мобильного оператора: на длинном промежутке времени и большом количестве “окошек” рано или поздно почти всем им удастся показать заветный ролик. Но здесь возвращаемся к тому, с чего начали: для попадания в столь узкую аудиторию наружка крайне дорога (поскольку одновременно с владельцами кабриолетов приходится оплачивать показ рекламы и всем остальным), для этого есть множество других более дешевых и точных инструментов.⬇️
(продолжение)
Сами сотовые операторы (по крайней мере два крупнейших из них, с представителями которых мы общались) ущербность такого рода попыток таргетинга хорошо понимают и подобным разводом не занимаются. Зато им не брезгуют некоторые агентства, эксплуатирующие желание части клиентов получить то, чего наружка пока дать не может.
Поэтому, если на какой-нибудь конференции или в “отраслевом СМИ” натолкнетесь на кейс “онлайн-таргетинга по соц-дему”, в 99% случаев перед вами один из двух вариантов. Либо ушлое агентство развело на деньги недалекий маркетинг клиента, либо агентство и клиентский маркетинг совместно пускают пыль в глаза несведущему топ-менеджменту. В любом случае не ведитесь.
#УчимМатчасть
