Сборник типовых заблуждений
Пошли публикации о рейтинге. В числе первых высказались Постмаркетинг и Sostav.
Постмаркетинг, высказывающийся по всем вопросам, в том числе о которых не имеет ни малейшего представления, традиционно попал пальцем в небо. Разбирать его пост смысла нет.
А вот на публикации главреда Sostav Романа Бедретдинова стоит остановиться подробнее. Роман — человек творческий, пишет “за жизнь” и креативы, от финансов далек, поэтому умудрился собрать почти все типовые заблуждения о нашем и вообще финансовых рейтингах. За что ему благодарны, поскольку теперь можем разобрать их разом.
Но по порядку. Цитируем:
Правда, не нужно быть аналитиком, чтобы в голове появились интересные вопросы.
Почему у одних рентабельность 10%, а у других — 0,1% при сопоставимой выручке? Почему холдинговое юрлицо с одним сотрудником и нулевой выручкой показывает миллиардную прибыль? Почему налоговая нагрузка у схожих по размеру групп отличается в десять раз? Я вооружился Claude и пошел разбираться.
Роман, ответы на “интересные вопросы” очень просты:
Почему у одних рентабельность 10%, а у других — 0,1% при сопоставимой выручке?
Потому что чтобы сгенерировать одну и ту же выручку компании тратят совершенно разное количество ресурсов. Потому что у них совершенно разные модели бизнеса (классические и performance агентства), клиентские базы, долговая нагрузка, компетенции управленческих команд и еще по миллиону причин. И потому что в конце концов не бывает двух совершенно одинаковых компаний.
Входящее в холдинг юрлицо с одним сотрудником и нулевой выручкой может показывать миллиардную прибыль или, наоборот, убыток тоже по множеству причин. Например, получать или выплачивать проценты по внутрихолдинговым займам. Или получать дивиденды. Как правило, это действительно связано с перекладыванием денег из одного кармана в другой внутри группы. Но поскольку мы публикуем рейтинг группы в целом, нам совершенно все равно, в какой “карман” она сложила свою прибыль.
Почему налоговая нагрузка у схожих по размеру групп отличается в десять раз?
Это лучше выяснять не у нас, а у самих групп. Причин тоже может быть множество, и далеко не обязательно они связаны с пресловутой “налоговой оптимизацией”. К примеру, часть перформанс-агентств имеют автоматизированные платформы размещения рекламы, на которые в некоторых случаях приходится львиная доля их выручки. Комиссия этих платформ минимальна, а доля НДС к зачету близка к 100%. И совсем другое дело “классические” группы, в услугах которых высока доля стратегического планирования, креатива, консалтинга, добавленную стоимость создают люди, и соответственно высок ФОТ. Все очень индивидуально.
Рейтинг по прибыли часто показывает не то, сколько заработано, а в каком кармане группы деньги лежат в отчетную дату.
Все ровно наоборот. Рейтинг по прибыли показывает, какую прибыль заработала группа, а не в какое юрлицо эту прибыль сложили. Хотя при желании это тоже можно посмотреть.
Реальная расстановка сил читается в другом:
— рентабельность продаж;
— выручка на сотрудника;
— налоговая нагрузка как косвенный индикатор реальных оборотов.
Перечисленные параметры важны, в нашем рейтинге они есть (за исключением выручки на сотрудника, которая легко считается на основе приведенных данных). Но все это индикаторы второго уровня после выручки и прибыли. Роман, чтобы было более наглядно: какую компанию Вы бы купили при равной стоимости: ту, где 10 сотрудников генерируют 10 млн чистой прибыли, или ту, где 25 генерируют 20 млн?
И наконец, вишенка на торте, ради которой, похоже, и был написан пост:
У меня нет цели защищать или пиарить наши продукты, но методология рейтинга медиаагентств АКАР/Sostav отражает реальный вес игроков куда точнее.
Самое смешное, что у продукта АКАР/Sostav никакой методологии нет, а есть набор общих фраз, но об этом напишем отдельно.
В общем, Роман, за добрые слова спасибо, они, как известно, и кошке приятны. Но перед тем, как о чем-то писать, желательно в этом разобраться. И желательно чуть глубже чем с помощью Claude. Иначе можно легко превратиться в Постмаркетинг-2.
Подробнее здесь.
#РейтингРекламныхГрупп2025
