Входящий в ТОП-10 (6 место) российских операторов наружной рекламы “Расвэро” заключил сделку с Яндексом. Яндекс на условиях эксклюзива получает 25% эфирного времени 160 экранов на еще не установленных цифровых пилонах “Расверо”. Поскольку новых мест под наружку в Москве не предвидится, речь, очевидно, о замене цифровыми уже существующих статичных конструкций.
Свои 25% эфира “Яндекс” собирается продавать через programmatic в Я.Директе. Оставшиеся 75% “Расвэро” будет продавать самостоятельно обычным классическим способом.
Сделка одновременно логична и нелогична.
С одной стороны, Яндекс под натиском Wildberries и OZON стремительно сдает позиции в сегменте перформанс интернет-рекламы. Зафиксированный в свежем финансовом отчете интернет-гиганта рост 10% очень далек от былых 40-100% и вот-вот превратится в падение. Нужно искать альтернативные ниши, и акционеры, очевидно, поставили перед менеджментом задачу “зайти в наружку”.
Резоны “Расвэро” тоже понятны. В условиях уже очевидного падения рынка наружки любой дополнительный канал продаж кажется нелишним. Тем более, что, похоже, Яндекс взял на себя обязательство проинвестировать установку тех самых новых цифровых конструкций, часть эфира которых получил в свое распоряжение.
А вот дальше начинаются нелогичности.
Адреска “Расвэро” — это конструкции в самом центре Москвы. Соответственно, набор рекламодателей на них весьма специфичен, значительную часть составляют лакшери бренды: косметика, парфюмерия, ювелирка, элитные застройщики и т.д.
Покупают наружку они не в розницу, а адресными программами. Тем более пилары, ориентированные исключительно на пешеходный трафик. Концертникам розница тоже не интересна.
В программатик для таких таких клиентов существует отдельный вид сделок programmatic guaranteed. Но прикрутить к Директу его практически невозможно.
Да и клиентская база в Директе не та, это малый и средний бизнес. В отношении наружки клиенты Я.Директа придерживаются того же принципа, что и селлеры WB: “Бесплатно — да, за деньги — нет”. Именно поэтому провалилась первоначальная идея новых акционеров Wildberries добавить в кабинеты его селлеров DSP от Russ.
В попытках продавать инвентарь “Расвэро” крупным клиентам Яндекс неизбежно будет конкурировать как с самим “Расвэро”, так и с уже сложившейся экосистемой независимых специализированных DSP, возможностей и фишек у которых несравнимо больше.
Приманки в виде измерения доходимости, бренд и сейлс-лифтов, таргетингов в реальном времени, на которые делает акцент в своих пресс-релизах Яндекс, вряд ли помогут, это штука одноразовая. Крупные рекламодатели отлично понимают PR-суть этих инструментов, и их на мякине не проведешь. А МСБ и вовсе далек от подобной новомодной ерунды, для него главное продажи. Наружка как охватное медиа является инструментом построения бренда, и на продажи, конечно, влияет, но не “здесь и сейчас”, а весьма опосредованно.
Тем не менее сделка Яндекса и “Расверо” интересна. По нашей информации, Яндекс ведет переговоры и с другими операторами, и на российском рынке Out of Home, похоже, появляется еще одна схема консолидации.
Russ, не считая деньги, скупает все, до чего дотягивается.
РИМ, обещает небольшим операторам “золотые горы” и строит партнерскую сеть.
И вот теперь Яндекс предлагает операторам инвестиции в замену статичного инвентаря цифровым /гарантированный выкуп доли эфира. Сотням дышащих на ладан мелких владельцев рекламных мест подобная схема была бы интересна. Но в этом случае масса юридических и финансовых рисков возникает уже у самого интернет-гиганта.
Готов ли он к ним, узнаем уже скоро.
P.S. Приятно, конечно, что наш прогноз объема рынка “Коммерсант” подает как свершившийся факт, но давайте все же подождем данных АКАР.
