Операторы не нужны
Изменение медиаландшафта, которое несет с собой programmatic и о котором пока мало кто задумывается.
Амстердамский Schiphol третий по пассажиропотоку аэропорт Европы, в 2024 году обслужил 67 миллионов пассажиров. Владеющая им и аэропортами Эйндховена и Роттердама/Гааги компания Royal Schiphol Group продает рекламные возможности своих аэропортов самостоятельно.
В мае DOOH сеть Schiphol, насчитывающая ни много ни мало 1400 поверхностей, стала продаваться через собственную SSP, к которой подключились сторонние специализированные и универсальные DSP, в том числе такие известные, как My Adbooker и Place Exchange.
Решение продавать цифровую наружку и indoor Schiphol через programmatic было реализовано после того, как подтвердилась успешность аналогичных схем в меньших по размеру аэропортах Эйндховена и Роттердама/Гааги.
По словам руководителя отдела цифровых технологий Royal Schiphol Group Джереми Хоби, теперь рекламодатели могут запускать свои кампании самостоятельно, таргетируясь на конкретные рейсы, демографические данные и профили поездок пассажиров, контролировать бюджет, получать полную и прозрачную статистику кампаний и т.д. и т.п.
Но не менее важно еще одно. Как заявлено, переход крупных площадок, таких как аэропорты, на programmatic продажи позволяет им отказаться от продаж своего инвентаря через таких операторов как JCDecaux или Outfront. Раньше основным препятствием для прямых продаж было отсутствие понимания и навыков взаимодействия с рекламодателями. Но с programmatic эта проблема уходит. Помимо аэропортов отказаться от услуг рекламных посредников могут ТЦ, сети АЗС, фитнес-клубов и владеющие медиафасадами операторы недвижимости.
Понятно, что такая трансформация рынка произойдет не мгновенно, но и не так долго, как многие думают.
#ЧтоТамЗаГоризонтом
