Маркетинговое сообщество обсуждает пост совладельца DNS Дмитрия Алексеева, который на примере Wildberries намекнул на неэффективность наружной рекламы.
В качестве доказательства Дмитрий приводит данные AdMetrix и график Симиларивэб. Согласно первым, Wildberries в третьем квартале сильно нарастил вложения в наружку, согласно второму, “отставание (Wildberries) по посещаемости сайта от Ozon только увеличивается, а летнее снижение посещаемости проявилось даже сильнее чем в 2023 году.”
Вообще, читать абстрактные рассуждения о том, что тот или иной канал продвижения неэффективен/эффективен, довольно странно. Тем более от владельца крупной компании. Потому что для каждого бизнеса ситуация разная. Для какого-то работает один канал, для какого-то совершенно другой. Не бывает эффективных или неэффективных каналов вообще. Но сейчас даже не об этом.
Что конкретно мы видим на этом графике? Дмитрий Алексеев увидел доказательство неэффективности наружки, а по нам так график прямо о противоположном. Согласно ему, посещаемость сайта Wildberries ушла в стремительное пике в июне, а с июля — как раз тогда, когда была запущена массированная наружная реклама, — резкое падение остановилось и перешло почти в плато. При том что в Ozon, где такого “взрыва” наружки не было, темпы снижения были практически одинаковы до сентября. И еще большой вопрос, как далеко вниз улетел Wildberries со своими забитыми под завязку складами (селлеры знают, о чем мы), если бы не наружка.
Обращают на себя внимание еще несколько странных вещей.
В 2023 году оборот Wildberries превышал оборот Ozon примерно на треть, а если верить графику, посещаемость их сайтов была почти одинакова. Нет сомнений, что и сейчас обороты Wildberries выше, чем у Ozon, при этом посещаемость его сайта на графике весь год была сильно ниже, чем у Ozon.
Более того, решительно непонятно, как посещаемость сайта Wildberries оказалась даже ниже, чем была год назад, хотя за этот год и e-com в целом, и сам Wildberries продолжали прирастать и в деньгах, и в покупателях.
В общем, если с чем-то и нужно разбираться, то не с наружной рекламой, а с тем, что там рисует у себя Симиларивэб.
Что же касается эффективности или неэффективности наружной рекламы "в среднем по больнице", то ответ на этот вопрос все же есть. ООН второй год подряд растет сильно больше рекламного рынка, продолжая увеличивать долю в медиа миксе. Это значит, что рекламные бюджеты на наружку предприниматели наращивают сильнее, чем на другие каналы. То есть мнение бОльшей части рынка (в деньгах) с мнением уважаемого совладельца DNS все таки не совпадает.
