У одного нашего клиента из сферы электронной коммерции, как это часто бывает, офлайн и онлайн рекламой занимаются разные департаменты.
И департамент интернет-рекламы известное интернет-агентство как-то уговорило пустить часть он-лайн бюджета на программатик в наружке. Закупили ее, естественно, через DSP, принадлежащую большому интернет-холдингу, поскольку суперком еще никто не отменял. И, конечно же, покупка была по модели СPM, то есть с расчетом за контакты, а не за показы. Почему такая схема при покупке наружки через DSP является полнейшим разводом мы уже подробно объясняли. Если нас мало, то вот то же самое на AdIndex объясняет руководитель РИМ Медиа Илья Фомин. Но сейчас не об этом.
Интернет-агентство, конечно, свой кейс широко распиарило, что и привлекло наше внимание. Решили посмотреть на кампанию внимательнее, благо онлайн мониторинг AdMetrix предоставляет для этого все возможности. И что же выяснилось?
При том что адресная программа вроде равномерно охватывала всю Москву, 80% показов было откручено всего на 15 поверхностях. Составляли они менее 20% АП и располагались не на трассах, а внутри районов, где контакты дешевле. То есть бюджет попросту слили. В удовольствии предоставить клиенту эфирную справку AdMetrix с подробнейшими комментариями мы себе, естественно, не отказали. С тем пор деньги на наружку клиент инвестирует только через профильный отдел, и их, кстати, стало гораздо больше.
Мораль:
1. Сапоги должны шить сапожники, готовить еду повара, а планировать наружную рекламу те, кто в ней разбирается.
2. Возможности и количество опций DSP постоянно увеличиваются. Но обратной стороной этого является усложнение их функционала. Здесь все как в контексте. Запустить рекламу в Директе может любой, но для достижения одной и той же цели неспециалист потратит гораздо больше денег чем специалист.
3. Работайте с DSP, где есть опция равномерного распределение показов не только по дням, но и по поверхностям. Как в DSP all-billboards.ru
И будет вам счастье профессиональное и не только.
