Момент истины
AdMetrix объявил участникам рынка, что ограничивает своим подписчикам поставку данных по операторам, которые не заключили с ним договоры на измерение аудиторных данных своих адресных программ.
Вроде бы сугубо техническая новость. А между тем, это не что иное как момент истины, который покажет, сохранится ли в российской наружке медиаметрия или нет. Объясняем.
Российской outdoor-медиаметрии изначально очень повездо с людьми. Рождена она была, по сути, усилиями двух энтузиастов: главы Эспар-аналитик Андрея Березкина и руководителя Russ Outdoor Максима Ткачева. Первый создал методологию и оргструкту, второй ее финансировал. Продукты Эспара, Одаплан и Одастат, стали в российской наружке чем-то вроде 1С в бухгалтерии — без них никуда. Медиаизмерения у нас долгое время были на уровне, а в чем-то даже превосходили аналогичные продукты самых передовых рынков. Потому что Россия — страна программистов и математиков.
Но вопрос “Кто платит за банкет?” всегда стоял остро. Пришедший на смену Эспар-Аналитик AdMetrix из года в год показывал в финансовой отчетности убытки, которые, очевидно, покрывались его учредителями — сначала все тем же Russ Outdoor, затем Mediascope.
Операторы, традиционно финансирующие outdoor-медиаметрию за рубежом, в России это делать упорно не желают. И их можно понять — бизнес среднего российского оператора чуть меньше чем полностью зависит от отношений с чиновниками и крайне неустойчив. Кроме того локальные операторы как правило работают с локальными же клиентами, которым все эти OTS и GRP даром не нужны. Поэтому в общем рейтинге бизнес-приоритетов владельцев конструкция медиаметрия занимает примерно такое же место, что и борьба с глобальным потеплением и раздельная сортировка мусора. То есть никакое.
Долгое время проблему смягчали деньги западных клиентов и сетевых РА. Но после 24 февраля первые ушли, вторые принялись сокращать персонал и косты. Деньги кончились, платить стало некому.
И AdMetrix пошел ва-банк, ограничив поставку данных по операторам-неплатильщикам. С апреля его подписчики больше не смогут получать ID, адреса, название владельцев, а так же поверхности подобных операторов не будут отображаться на карте.
Проблема в том, что из нескольких сотен операторов, работающих в городах мониторинга AdMetrix, договоры у него заключены … всего с 17! Среди них, например, нет Маера (3 место в рейтинге операторов), Постера (5 место) Восток медиа (6 место), Рим медиа (9 место), Дрима, Рекламы-центр, Vinex и т.д.
То есть за исключением Москвы полных данных не будет по сути ни по одному городу, а по многим (Архангельск, Волгоград, Воронеж, Белгород, Казань, Красноярск, Курск и т.д.) на карте будет зияющая пустота. То есть качество базы AdMetrix значительно снижается.
Сценариев дальнейшего развития событий всего два.
Либо почувствовавшие отток крупных клиентов локальные операторы начнут платить AdMetrix. Либо и так немногочисленные подписчики AdMetrix начнут отказываться от ухудшенного продукта. Последнее по сути будет означать конец нормальной outdoor-медиаметрии в России. Какой из двух вариантов вам кажется наиболее вероятным? Нам этот.
