Утверждение, что наружку ждет консолидация и число операторов будет сокращаться, стало общим местом и никем вроде не оспаривается. А вот не факт, не факт.
Три операторские и две независимые SSP сейчас усиленно зазывают к себе локальных владельцев цифрового инвентаря и развернули за них настоящее соревнование. К каждой из этих SSP подключены пяток реально работающих и с десяток декларирующих, что работают, DSP. Через пару-тройку лет доля диджитал перевалит за половину, и все будут продавать всех.
А если любой инвентарь можно купить в любой DSP, то основное преимущество федеральных операторов — возможность запускать федеральные кампании через одно окно — испаряется. У локальных операторов, наоборот, начинается новая жизнь. Во-первых, они могут извлечь максимальный профит из конкуренции за них разных SSP. Во-вторых, договариваться с местной властью и получать места регионалы умеют даже лучше федералов — чужаков во многих регионах недолюбливают. Ну а локальные продажи у местных операторов традиционно выстроены лучше.
Так что тенденция вполне еще может смениться на противоположную.
Но и это не все. На смену конкуренции операторов идет конкуренция платформ. Расцвет такси-агрегаторов привел к взрывному росту количества перевозчиков. Но пользователям глубоко плевать, какое ИП или ООО их везет, они выбирают между платформами. Маркетплейсы Вайлдберриз, ОЗОН, Яндекс привлекли десятки тысяч производителей и продавцов, став для многих из них единственным каналом сбыта. Но они никому не интересны, важнее платформа.
Так почему же в наружке будет по-другому? Какая разница, кто владеет щитом? Гораздо важнее, какая платформа его продает, как она делает и какие плюшки (таргетинги, стратегии, бонусы) при этом предлагает. .
Мир меняется с головокружительной скоростью. Наша отрасль не исключение.
