А если без шуток, то нужно объяснить, почему именно операторы медиафасадов стали лидерами внедрения “оперативного мониторинга”. Из 9 операторов, которые его внедрили, пять, то есть больше половины, являются специализированными игроками этого сегмента. При этом на него приходится всего 10-20% рынка наружной рекламы.
Для начала напомним, что такое “оперативный мониторинг”. Это система контроля показа рекламы на конструкциях оператора с помощью логов на плеере, который осуществляет этот показ. С ее помощью можно практически в режиме реального времени отслеживать весь видеопоток цифрового экрана: точное время выхода, продолжительность и количество показов каждого ролика. Полученные логи передаются AdMetrix и потом трансформируются в эфирные справки для его клиентов.
То есть это не выборочный, а 100% контроль всего эфира наружки. Как на ТВ.
Причин, почему операторы медиафасадов оказались лидерами внедрения сплошного контроля за показом рекламы на своих конструкциях, несколько.
Первая — конкуренция. Рынок медиафасадов очень конкурентный. Консолидация, уже случившаяся в сетевом формате, здесь только разворачивается, поэтому конкуренция гораздо сильнее. В Москве только на премиальных локациях рекламодатель может выбирать из десятков медиафасадов 5-6 игроков. Это до сих пор рынок покупателя, поэтому прозрачность здесь дополнительное преимущество.
Вторая — цена. Стоимость показа на медиафасаде в десятки, а то и сотни раз выше стоимости показа на билборде, не говоря об уличной мебели. Соответственно, во столько же раз выше и стоимость потерь рекламодателя от неработающего экрана, реклама на котором якобы была. А неработающие медиафасады не такое редкое явление. Поэтому, как минимум, в столице рекламодатели все чаще выбирают операторов, показы рекламы на конструкциях которых они могут проверить.
Третья — клиентская база медиафасадов. Медиафасады — инструмент формирования бренда, то есть носитель для крупных клиентов. Рекламы МСБ здесь почти нет. Крупный клиент привык к эфирным справкам ТВ и хочет получать такой же сервис в наружке.
Четвертая — клиентская база подписчиков AdMetrix. Подписка AdMetrix — удовольствие крайне дорогое. Позволить себе ее могут очень немногие, только крупнейшие РА и несколько прямых рекламодателей. Рекламодателям даже со средними бюджетами она не по карману. Все это делает бессмысленным внедрение оперативного мониторинга для подавляющего большинства локальных операторов сетевого формата. У них нет или почти нет федеральных денег, основная клиентская база — это локальный бизнес, которому мониторинг AdMetrix недоступен. Внедряй, не внедряй — ничего кроме увеличения расходов, не изменится.
Пятая — все та же консолидация рынка сетевого формата. Российский сетевой оператор N2, медиагруппа РИМ, прямо конкурирует за федеральные деньги с Russ и платить аффилированному с ним АdMetrix не хочет. Так же как и отдавать ему логи о размещениях клиентов на своих конструкциях. Это же касается и оператора N3, MAER. Понять их можно. Нынешние собственники Russ, когда были не ими, а владельцами “Веры-Олимп” исповедовали ту же концепцию и за данные “ЭСПАР”, в учредителях которого был News Outdoor, не платили.
Так волей-неволей операторы медиафасадов и оказались лидерами внедрения прозрачности в российской наружке.
