Яндекс и наружка
В сентябре 2024 года, почти два года назад, Яндекс объявил, что снова хочет зайти в DOOH. За это время он обзавелся следующим своим или партнерским OOH-инвентарем:
— ТВ-панели в витринах “Магнитов” и “Дикси”, "Почты России" и нескольких небольших сетей;
— экраны на крышах такси (были и ранее, но их продавали другие: сначала MAER, а затем РИМ);
— часть эфира на цифровых пилларах РАСВЭРО;
и последнее приобретение — небольшой медиафасад в Москве.
Результат не впечатляющий. И шансов, что нынешняя попытка зайти в наружку будет удачней проекта, закрытого в 2021 году, почти никаких. Потому что, делая все то же самое, что и в первый раз, рассчитывать получить другой результат, глупо.
Причины неудач российского IT-гиганта в наружке кроются отнюдь не в персоналиях, а носят системный характер. Чтобы в них разобраться, нужно понять, на какие свои преимущества руководство Яндекс делает ставку в борьбе за долю российского DOOH-пирога.
Их два:
1. Огромная клиентская база рекламодателей Директа из числа МСБ.
2. Прямые контакты с диджитал-агентствами и крупными клиентами.
Но, к сожалению, оба преимущества мнимы.
Надежды на бюджеты МСБ беспочвенны. DOOH сегодня — уличное телевидение, охватный канал повышения знания о бренде. Как и на классическом ТВ доля МСБ на нем крайне невелика и с каждым годом тает. А тот МСБ, который наружку все же покупает, делает это по показам, а не по используемой Яндексом непонятной небольшим рекламодателям и крайне непрозрачной модели CPM.
Сегодняшние надежды Яндекса на бюджеты МСБ в наружке, кстати, полностью повторяют аналогичную историю Russ. Клиентская база Wildberries не меньше клиентской базы Яндекс.Директа, и после захода в WB Russ возлагал большие надежды на outdoor-бюджеты десятков тысяч мелких селлеров (о несбыточности которых мы в свое время написали). Но за два года Russ@Wildberries в МСБ разочаровались, громко анонсированный проект outdoor-DSP в личном кабинете селлеров реализовывать не стали и теперь делают ставку почти исключительно на крупные бренды. Яндексу это разочарование еще предстоит.
Не сможет Яндекс получить и бюджеты крупных рекламодателей. Потому что нынешний зоопарк его разрозненного инвентаря им совершенно неинтересен. Крупным клиентам наружка продается сетями. В Москве полторы сотни медиафасадов, которыми управляет десяток специализированных операторов. Единичный медиафасад, если это не Гидропроект на Ленинградке, борьбу за который Яндекс проиграл, никому не интересен.
Никакие KPI интернет-агентствам не помогут Яндексу стать привлекательным для крупных клиентов. Для этого нужно создавать сети. Сделать это можно тремя способами: через участие в аукционах, скупку еще оставшихся мелких операторов или партнерства как в случае с Расвэро. Крупных аукционов после принятия закона о поддержке операторов в российской наружке не предвидится. В скупке мелких операторов Яндексу придется жестко конкурировать с имеющими гораздо большую экспертизу Russ, MAER и РИМ. И как показала та же история с медиафасадом на Гидропроекте выиграть соревнование с ними за привлекательные активы Яндексу будет очень тяжело.
Что касается партнерств с локальными операторами, то Яндексу нечего им предложить: местную клиентскую базу они прекрасно “окучивают” и сами, а бюджеты федералов им обещает, например, и РИМ. В общем, сегодня операторы нужны Яндексу гораздо больше, чем он им.
Так что же дальше? Яндекс открыто признает угрозу своему рекламному бизнесу со стороны цифровой наружной рекламы, и DOOH-направление, конечно, не закроет. По этому поводу будет еще много пресс-релизов, благо PR-возможности IT-корпорации огромны. Но перспектив нет, и никакого прорыва не будет. А будет вялотекущий проект, пока кто-то не наберется смелости, и через несколько лет не спишет его с баланса. Либо нужно вливать миллиарды и покупать кого-то из двух.
