На этой неделе АКАР удивила дважды.
Первый раз, когда затеяла публичную перепалку с IAB по поводу оценки объемом рынка интернет-рекламы, обвинив экспертов последней то ли в некомпетентности, то ли в ангажированности. Не будем углубляться в детали этой дискуссии, отметим только, что в ней мы целиком на стороне IAB.
Второй — когда ни с того ни с сего вдруг опубликовала заявление, что ее рейтинг медиаагентств является “единственным независимым отраслевым рейтингом объемов медиазакупок рекламодателей”.
Заявлению сопроводили комментариями президента АКАР Пискарева: (“Не понимаю компании, которые при выборе рекламного партнера используют что-то иное, когда речь идет о рейтинге”), вице-президент Оганджаняна: “Очевидно, что рейтинг АКАР на сегодняшний день является единственным и самым прозрачным… Уверен, на данный момент у этого продукта нет конкурентов на рынке.” (Комментарий all-bb: Если “самый”, то как может быть единственным?) и еще нескольких важных персон.
Когда кто-то без видимых причин вдруг начинает защищать свой авторитет, это верный признак того, что этот авторитет падает. Помимо рейтинга Sostav/АКАР на рынке есть только один аналогичный рейтинг — от AdIndex.
Чем рейтинг, который выпускает одно отраслевое СМИ и верифицируется одними экспертами (членами АКАР), лучше рейтинга, который делает другое отраслевое СМИ и верифицируется другими экспертами (тоже, кстати, членами АКАР), не понятно никому, кроме их составителей.
Оба рейтинга весьма субъективны (потому что оценочные рейтинги не могут быть другими), оба базируются на устаревшем подходе (агентства заявляют список клиентов, бюджеты которых определяются на основе данных крайне несовершенного мониторинга), оба применяют множество непрозрачных поправочных коэффициентов, не используют данные бухотчетности, не умеют считать бюджеты малого и среднего бизнеса, до последнего времени игнорировали многомиллиардные биллинги специализированных интернет-агентств и т.д. и т.п. Учитывая, например, что две профильные ассоциации не могут прийти к консенсусу даже по объему рынка-интернет рекламы, а добрая четверть ООH-рынка находится вне мониторинга, ничего хорошего на выходе, естественно получиться не может.
В части наружной рекламы оценки двух конкурирующих рейтингов расходятся на десятки процентов, над чем мы неоднократно посмеивались:
https://www.facebook.com/AllBillboards/posts/4447359238648668 — 2020
https://www.facebook.com/AllBillboards/posts/3332004406850829 — 2019
https://www.facebook.com/AllBillboards/posts/3303420186375918 — 2018
https://www.facebook.com/AllBillboards/posts/3524927897558478 — показательная порка.
Что подобные рейтинги все меньше отражают реальную ситуацию, признают уже и внутри самой АКАР. После выхода последнего из них сопредседатель комиссии АКАР по внешним коммуникациям директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM Лада Кудрова заявила: “Разрыв с реальными инвестициями растет в рейтинге год от года, так как растет доля не мониторящихся медиа, а рейтинг отражает в основном классические каналы и повышает тех игроков, которые сосредоточены на них.”
Поэтому, увы, рейтинги Sostav(АКАР)/AdIndex не являются ни единственными, ни общепризнанными ни прозрачными. И падающее доверие к ним не восстановить. Сколько заявлений не сделай.
