Слоны и Моськи
На заре prDOOH все, в том числе и мы думали, что центральное место в нем займут интернет-гиганты. Кому как не им, имеющим собственные DSP и SSP, огромную клиентскую базу, мощные финансовые и технологические ресурсы, занять почётное место на тогда ещё не слишком продвинутом Out of Home рынке. Слух о том, что Google запускает свою DOOH DSP, несколько лет назад стал причиной настоящего переполоха и множества кричащих заголовков профильных англоязычных изданий.
Новость не подтвердилась, но привлекла внимание к OOH российских интернет-игроков. В 2018 году Яндекс запустил свою DSP и вложил в её раскрутку немало ресурсов. Сначала, правда, пошёл в indoor (все помнят этот кейс?), но потом все таки разобрался, где есть деньги, и переориентировался на outdoor. За направление отвечала Марина Сурыгина.
Её коллега, Мария Филина, перешла в MyTarget и запустила аналогичный проект в VK. На общем хайпе побежали в DOOH и игроки поменьше, например, пару PR-кейсов опубликовала интернет-DSP Getintent.
Но дальше все забуксовало. Яндекс пытался продавать наружку по контактам, которые рассчитывал по собственному алгоритму на основе данных Яндекс.Навигатора. С AdMetrix они никак не бились. А ситуация, когда только сам продавец знает, что продаёт, доверия у крупных рекламодателей не вызывала. Владельцы инвентаря не торопились давать интернет-гиганту эксклюзивные цены и спецусловия, покупать наружку у него оказалось дороже, чем у самих операторов. Поэтому даже небольшие клиенты предпочитали закупать ее напрямую. Примерно та же история произошла и с платформой MyTarget. Разница лишь в том, что она продавала рекламу разных операторов по контактам на основе WI-Fi хиромантии. Механизм этого развода разбирали здесь и здесь. Клиенты в нем достаточно быстро разобрались и особого энтузиазма не проявляли.
Не очень интересной prDOOH оказался и для самих интернет-гигантов. Рынок цифровой наружки хотя и быстрорастущий, но по сравнению с классической цифрой крайне мал. Конкуренция на нем высокая. Отлично знающие потребности outdoor-рекламодателей специализированные независимые и операторские DSP отточили свои интерфейсы, добавили массу отчетов, фич и тонких настроек. По сравнению с ними интерфейс интернет-DSP оказался крайне архаичным. И тон на российском рынке стали задавать не они. О Getintend на нашем рынке уже давно не слышно. В начале 2021 г., меньше, чем через три года после громкого старта, свой проект закрыл то ли не выдержавший конкуренции, то ли разочаровавшийся в цифровой наружке Яндекс.
Те же процессы происходят за рубежом. В августе 2022 года Google все таки вывел на рынок свою DSP DV360, но она стала одной из многих. А неспециализированные независимые интернет DSP либо покинули рынок, либо присутствуют на нем чисто номинально где-то на обочине. Главное место в отрасли и на международных конференциях заняли не они, а специализированные глобальные (Broadsign, Hiverstack, Vistar), локальные и операторские DOOH DSP.
К чему все это? На днях свою outdoor DSP тихо закрыл последний из российских интернет-могикан, MyTarget. Моськи закусали слонов до смерти.
