(продолжение)
Что касается DSP, то их количество зависит от того, как считать. С одной стороны, от многих когда-то широко разрекламированных платформ сегодня осталось лишь название, хотя формально об уходе с рынка они не объявляли. С другой, в этом сегменте довольно распространены White Label, когда операторы и агентства под своим брендом работают на движке “материнской” DSP. Только, у DSP All-billboadrs таких партнеров больше 15. Для клиентов это полноценные DSP, но SSP в аукционах их “не видят”.
Если считать только DSP, которые участвуют в аукционах под своим брендом, а, главное, приносят операторам более-менее заметные деньги, то таких не более десятка.
Каков объем рынка prDOOH в России?
По нашей оценке, через programmatic в 2022 году закупалось 8-10% цифровой наружки. Если учитывать, что по итогам года, согласно АКАР, доля DOOH достигла 44%, то на prDOOH пришлось примерно 1,5-1,8 млрд. руб., то есть 3,5-4,5% рынка наружной рекламы России.
И это отличный результат! Например, у крупнейшего мирового оператора JCDecaux согласно его финансовому отчету за 2022 год, доходы от programmatic хотя и удвоились, но составляют только 5,9% цифрового или около 1,9% всего дохода.
В целом доля prDOOH в России примерно в полтора раза выше среднемировой, что вполне объяснимо, учитывая, что уровень цифровизации российской наружки тоже существенно выше, а экосистема пprogrammatic одна из самых передовых.
Но все эти данные очень быстро устаревают. Все крупнейшие платформы рапортуют о увеличении выручки в разы.
Перспективы
Понятно, что programmatic в российской наружке (как, впрочем, и в мировой) обречен на продолжение взрывного роста. И причин у этого сразу несколько:
Во первых, доля DOOH продолжает расти, а цифровой способ демонстрации рекламы подразумевает и цифровой способ ее продажи.
Во-вторых, помогающий реализовать все преимущества цифровой наружки programmatic осваивает все большее число клиентов. Процесс очень сильно напоминает произошедшее несколько лет назад принятие цифровой наружки: первоначальное недоверие сменяется тестированием и затем включением инструмента в медиапланы.
В-третьих, огромный толчок programmatic-продажам может дать подключение к ним цифрового инвентаря Russ Outdoor в московском метро, которое, надеемся, рано или поздно состоится. Потому что метро, programmatic и малый бизнес просто созданы друг для друга.
Ну и, наконец, возможно, самое главное. Благодаря усилиям City screen в programmatic в прошлом году пришли десятки малых региональных операторов. К SSP подключаются даже владельцы 1-3 щитов в городах страты D. Благодаря этому произошел невиданный скачок географического охвата. Учитывая, что в прошлом году цифровая наружка выросла на 24% и цифровых поверхностей насчитывается уже почти 40 тысяч, день, когда с единого пульта можно будет в несколько кликов запускать рекламу по всей стране, уже, действительно, недалек. Наружка получает еще один сильнейший козырь в конкуренции с ТВ.
В перспективе развитие prDOOH может привести к тектоническим сдвигам на рынке наружной рекламы, а конкуренция операторов — смениться конкуренцией SSP (зачатки которой мы уже видим). Но это уже другая тема.
