Рекламный рынок и военные риски
Атаки на склады WB — классическая реализация военного риска.
До этого уже были атаки на портовую инфраструктуру Черного и Балтийского морей, пожары на НПЗ и вызванный ими бензиновый кризис, блекаут Крыма, похоронивший надежды местной туристической индустрии на летний сезон и затруднивший любую экономическую деятельность на полуострове.
Сюда же стоит отнести резкий рост налогов в начале года, сделавший неконкурентными с Китаем целые сектора российской экономики и разоривший тысячи предпринимателей (что каждый месяц получаем несколько предложений о покупке чьих-либо бизнесов уже писали).
Вайлдберриз в этом ряду жертва не первая, к сожалению, далеко не последняя, но, возможно, самая масштабная. По информации самого маркетплейса, на уничтоженных складах хранились товары около 100 тысяч селлеров. Для скольких из них этот удар стал концом бизнеса и билетом в банкротство, можно только догадываться.
Для рекламного рынка все это означает резкое ухудшение его динамики. Бизнес переходит к модели сбережения, при которой рекламные инвестиции попадают в разряд костов, которые режутся в первую очередь. Напомним, вопреки заявлениям АКАР российский рекламный рынок покатился вниз уже в 2025 году. Суммарная выручка 30 крупнейших рекламных групп России по его итогам сократилась на 1,4%. В этом году минус будет значительно больше.
Помимо общей экономической стагнации у каждого из трех крупных сегментов рекламного рынка есть свои специфические причины падения.
Интернет-реклама продолжает страдать от запрета все новых и новых платформ, к которым в этом году добавился Tелеграм. Атака на Вайлдберриз нанесла мощнейший удар по e-com: потерявшим свои товары десяткам тысяч селлеров уже не до рекламы на маркетплейсах, конкуренция и рекламные ставки пошли вниз, и во второй половине года, по нашей оценке, этот сегмент недополучит более ста миллиардов рублей и десятки процентов своего объема.
Падение ТВ помимо сокращения телесмотрения обусловлено нежеланием отечественного бизнеса играть в долгую, инвестируя в создание собственных брендов. Ставка же на китайские, турецкие и прочие азиатские бренды, о которых так много трубили после ухода из России западных марок, не оправдалась — вкладываться в неопределенность они не захотели.
У любимой нами наружки причин падения несколько, коснемся лишь одной. Напомним, что рост рынка наружной рекламы в прошлом году обеспечил всего один оператор: Russ, без учета которого рынок ушел бы в минус. Russ вырос на 42%, за счет чего падение рынка превратилось в рост на 18%. Львиную же долю феноменального результата Russ обеспечили деньги Вайлдберриз и его селлеров. После мощнейшего удара, который получил крупнейший отечественный маркетплейс, его реклама со щитов, конечно, не исчезнет, поскольку, помимо прочего, выполняет роль заглушек. Но вот заплатит ли за нее OOO “РВБ” своей дочке ООО “Русс Аутдор” в том же объеме живыми деньгами, что и в прошлом году, — большой вопрос. Скорее всего, нет. А если так, то наружка в текущем году покажет самое большое падение среди всех сегментов рекламного рынка.
И последнее. Очевидно, что реализация военных рисков продолжится. Но что, когда и где полыхнет в следующий раз, предугадать невозможно. Как и строить серьезное долгосрочное прогнозирование. В этих условиях так любимая некоторыми рекламными группами PR-игра “Угадай динамику рынка и выдай за свою аналитику”, выглядит все более глупой. Уже в этом году количество желающих участвовать в ней резко уменьшилось, а в следующем и вовсе, похоже, сойдет на нет. Впрочем, это, скорее, плюс, чем минус.
