Рубрики “Хреновые кейсы” у нас не было миллион лет. А они есть.
Sostav зачем-то опубликовал почти годичной давности кейс агентства UM (входит в группу ADV): “Как ООН кампания дала +5% органического трафика на сайт AITO SERES.”
Удивительно уже название кейса. Прирост 5% трафика (и то не всего, а только органического) на сайт нового автобренда не ахти какое достижение чтобы хвастаться им всей индустрии.
Но по порядку. В марте-апреле прошлого года агентство запустило через программатик показ наружной рекламы китайского автобренда AITO SERES.
Цитируем:
Базой стратегии стала геоаналитика: медиаповерхности подбирались в радиусе дилерских центров AITO SERES и на маршрутах, по которым ежедневно передвигается премиальная аудитория — мужчины и женщины от 30 до 55 лет с высоким уровнем дохода, работающие в управленческих и технологических сферах. В фокусе адресных программ выделялись районы с высокой стоимостью квадратного метра недвижимости, трассы по направлению к элитным поселкам, ЖК, торговым и фитнес-центрам.
Комментарии all-bb:
Самое идиотское, что можно сделать при выводе на рынок нового автобренда, тем более премиального, тем более в Москве это пытаться привязать наружку к адресам дилеров. Потому что люди выбирают премиальный бренд по какому угодно принципу: соотношение цена/качество, престижность, известность, надежность и т.д., но только не по принципу “До дилера BMW ехать на 15 минут меньше, чем до дилера AUDI, поэтому куплю BMW.”
Второе по уровню идиотизма решение — размещаться на трассах, ведущих к престижным ЖК, торговым и фитнес-центрам. В Москве почти любая трасса так или иначе ведет к “элитным” ТЦ, ЖК или фитнес-центрам. А если хочется их особо высокой концентрации, можно взять Кутузовский, Рублевку, Ленинградку, Садовое или Бульварное кольца.
Все это известно любому планеру без всякой “геоаналитики”. И вообще Москва такой город, где "все ездят везде" (И.Шершуков, AdMetrix).
Читаем дальше:
Чтобы измерить эффект, специалисты UM объединили данные по показам рекламы и статистику посещаемости сайта AITO SERES. На основе анализа временных рядов была выявлена прямая корреляция между активностью OOH-кампании и ростом органического трафика…
Наружная кампания обеспечила +5% дополнительных посещений сайта бренда.
В период проведения кампании в Москве зафиксирован рост брендового спроса на 10%. Пик интереса пришелся на первую половину апреля: объем брендовых запросов превысил 5 000, что совпало по времени с этапом оптимизации географии размещения.
Комментарии all-bb:
Что любая медийная компания, будь то ТВ, наружка или радио, вызывает рост органического трафика, известно даже медапланерам-стажерам. Вопрос не в этом, а в том, инвестиции в какой канал наиболее эффективны, то есть дают набольший прирост трафика, конверсий и в конечном итоге в сравнении их CPA и ROI. В этом плане кейс UM абсолютно не показательный. Скорее, даже провальный. Пара десятков цифровых поверхностей (а при меньшем количестве нечего и огород городить) на престижных трассах стоят, как минимум, 3-5 миллионов рублей. А судя по фото, был еще и медиафасад в Москва Сити. Такие затраты на наружку за две недели (“первую половину апреля) привели на сайт всего 500 посетителей (10% от 5000). То есть 6-12 тыс. руб. за переход.
Недешево. Понятно, что сила наружки в другом, она повышает знание бренда, но тогда не нужно пытаться измерять ее performance-метриками, сочиняя об этом кейсы. Нужно измерять динамику подсказанного и спонтанного знания.
Но кейс UM о вызывающей рост органического трафика наружке, по-своему, конечно, великолепен.
Ждем от UM не менее великолепные кейсы:
— “Потратили 5 миллионов рублей и выяснили, что вода замерзает при 0 градусов”;
— “Купили шубу за полтос и выяснили, что она теплее, чем майка”;
— и, конечно: “Сбегали за пивом и выяснили, что жизнь после него гораздо веселее, чем до”.
Уверены, Sostav их опубликует.
На фото: реклама AITO SERES на трассе, очевидно, ведущей к премиальному ЖК.
#ХреновыеКейсы
