На Sostav вышла отличная статья директора департамента маркетинга “Детского мира” Андрея Осокина: “Рекламный рынок — 2026: почему официальные цифры больше не отражают реальность”.
Автор весьма аргументированно объясняет, почему используемая АКАР методология подсчета объема рекламного рынка устарела и доверять ей больше нельзя. Касательно наружки Андрей Осокин ставит вопрос, который задают все имеющие отношение к этому сегменту:
Вся наружная реклама в Москве фактически занята компанией Russ, которая недавно «слилась» с Wildberries. В таком случае реклама Wildberries на баннерах Russ — это рекламный рынок?
И дает на него совершенно правильный ответ:
“На рынок надо смотреть с маркетплейсами и без. С Ozon и Wildberries он, наверно, будет демонстрировать рост. Но если их убрать, мы увидим драматическую картину: как реальные сектора экономики сокращают рекламный бюджет.”
По мнению автора, АКАР не учитывает огромные пласты рынка и не использует новые инструменты оценки, поэтому из ее данных невозможно понять, что же на самом деле происходит в ТВ, интернет-рекламе, Out of Home, прессе и радио. Из чего Андрей Осокин совершенно справедливо делает вывод:
Если официальная статистика перестает отражать структуру рынка, это не значит, что ориентироваться не на что. Просто смотреть приходится сразу на несколько источников.
Во-первых, на результаты публичных игроков. Отчетность крупнейших экосистем, маркетплейсов, медиахолдингов и рекламных платформ зачастую говорит о рынке больше, чем агрегированные оценки (Здесь самое время упомянуть о двух рейтингах — OOH-операторов и рекламных агентств, — которые на основе их финансовой отчетности делает наш канал — Прим. НРР/СН).
Во-вторых, на собственные показатели.
Одной «правильной» цифры, которая опишет весь рынок, больше нет.
Возможно, через несколько лет индустрия договорится о новых стандартах измерения. Но пока лучший способ понимать, что происходит, — сопоставить разные источники данных.
Все абсолютно верно, спорить не с чем.
Но под статьей появился весьма показательный комментарий, который, судя по очень знакомому чиновничьему стилю, принадлежит одному из руководителей АКАР, отвечающему за подсчет рынка.
Для начала наезд на автора (“в лучшем случае относится к категории средних”, “не очень хорошо ориентируется, кто и как считает”).
Затем камень в сторону Sostav — зачем публиковать неправильные мнения неправильных людей.
Дальше типичная, но никуда не годная отмазка с предложением автору прежде, чем писать об АКАР, задать вопросы самому АКАР. Почему чтобы высказать свое мнение (разделяемое большой частью рынка), что продукт никуда не годится, нужно обязательно интересоваться мнением тех, кто этот продукт делает? Комментатор, купив невкусную булку, прежде чем сказать, что она говно, всегда выясняет у директора пекарни, как и из чего ее пекут?
Ну и заканчивается все чиновничьим: “заказуха”, “раскачивание рынка”, “ловить рыбку в мутной воде”.
В общем, спасибо Sostav за материал, отлично отражающий сегодняшнюю ситуацию с данными по рекламному рынку. С одной стороны, запрос его участников на прозрачность и обновление, с другой — ответ АКАР (пусть и анонимный), кто вы такие, идите лесом, нам в нашем болоте и так хорошо.
