Казанский феномен
На сегодняшнем завтраке c журналистами начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Аскар Багаутдинов в качестве вступления к своим достижениям поведал, что по предварительным данным, которые должна утвердить комиссия экспертов АКАР, объем российского рынка наружной рекламы вырос в прошлом году на 30% — с 47,6 до 60 миллиардов рублей.
Мы без понятия, кто снабжает регионального чиновника внутриакаровской инсайдерской информацией — данные по объему рынка наружной рекламе пока нигде не озвучивались. Но чиновник то ли все перепутал, то ли сознательно понес отсебятину, чтобы показаться лучше на общем фоне.
47,6 млрд. — это позапрошлогодний объем рынка не наружки, а всего OOH, в том числе indoor и транзитки. В прошлом году по предварительным данным наружная реклама выросла на гораздо больший процент, чем озвучил Багаутдинов, но даже это не позволит ей достичь 60 млрд., а рынок OOH, наоборот, при любом раскладе окажется сильно выше этой планки. В общем, что касается общероссийских данных казанского чиновника понесло, и нужно, действительно, дождаться официальных данных либо от Сергея Веселова, либо от Андрея Березкина.
То же по Казани. Отвечающий за сборы от рекламы чиновник заявил, объем рынка наружной рекламы столицы Татарстана в 2023 году превысил 1 млрд руб., а город получил от нее 598 млн. руб. Собрать 60% рынка в бюджет — за это нужно давать орден. Но такой нагрузки не выдержит ни один оператор, и она, конечно, меньше.
С одной стороны, объем рынка только сетевых рекламных форматов Казани, по данным AdMetrix, в прошлом году достиг 1,4 млрд. руб. Если сюда прибавить еще медиафасады, то точно будет больше 1,5 млрд.
С другой, ни в прошлом, ни в обозримом будущем рекорд 2023 года по сборам Казань повторить уже не сможет. Объясняется он просто: поступлениями отложенных 90 млн. руб. за 2022 год и, наоборот, уплатой 240 млн. по состоявшемуся в прошлом году аукциону за два с лишним года вперед.
Об уникальности этого казанского аукциона уже писали. На нем местный РИМ чтобы сохранить монопольное положение и не пустить в город аффилированный с Russ и, похоже, покупаемый им “Восток-медиа” обязался заплатить за 33 конструкции (20 статичных и 13 цифровых) немыслимый для региональных торгов 1 млрд. руб. То есть ежемесячно за каждую сторону оператор будет платить городу 130 тысяч. руб. При средней загрузке 65% только чтобы выплатить эти платежи продавать сторону нужно больше, чем за 200 тысяч в месяц. Таких цен на наружку в Казани при всей ее дороговизне нет и в помине. А ведь надо еще окупать конструкции, электроэнергию, платить зарплату, налоги и т.д. В общем подобные вещи можно проделывать только, если очень не хочешь пускать в город кого-то еще и только с небольшим количеством щитов.
В текущем году Казань ожидает от наружки уже на треть меньше — 373 млн. руб. При объеме рынка 1,5 млрд. доля платежей в бюджет составит 25%. Тоже очень достойный и даже, возможно, рекордный для растущих региональных рынков уровень. Смогут ли операторы без помощи властей выдержать такие платежи, если рынок вдруг развернется и начнет падать, вопрос сегодня крайне дискуссионный. Но в любом случае фантазировать на тему объемов рынка региональным чиновникам вряд ли стоит.
