А между тем в мировой наружной рекламе состоялось главное событие года — конгресс Всемирной организации Out of Home (WOO). Более 500 делегатов собрались в Лиссабоне чтобы на людей посмотреть и себя показать обсудить настоящее и будущее наружной рекламы. Времена, когда с трибуны Конгресса выступали Russ Outdoor и TMG, безвозвратно прошли. Теперь российских операторов там по понятным причинам не ждут, хотя несколько представителей отечественной индустрии, рискуя нарваться на обструкцию там и запрет на профессию здесь, в частном порядке мероприятие все таки посетили.
Покидающий в этом году свой пост президент WOO Том Годдард обозначил факторы, сдерживающие рост доли OOH в рекламных бюджетах. Глобальная индустрия Out of Home восстановила позиции, утраченные во время пандемии, но отрасли необходимо переключить внимание с поддержания доли в 5% на увеличение до 10% к 2028 году за счет ежегодного роста на 1%.
Показывая слайд глобальных расходов на OOH с 2017 года, Годдард заметил :
«Я ненавижу этот слайд. Я называю его слайдом плоской линии, “синдром 5%”, он показывает долю OOH в общих расходах на рекламу. Эта зависшая на протяжении многих лет на одном уровне линия разочаровывает, поскольку я знаю инвестиции, которые идут в нашу отрасль».
Чтобы увеличивать долю мировых расходов на OOH, по мнению Президента WOO, необходимо интенсивно работать по четырем направлениям:
1. Сокращение количества “точек продаж” за счет дальнейшей консолидации отрасли. В странах с более высоким уровнем консолидации OOH имеет более высокую долю рынка, чем в среднем. В качестве примера приведены «суперконсолидированные» рынки Германии и Швейцарии, а также приобретение JCDecaux активов Clear Channel в Италии и Испании, о котором было объявлено в прошлом месяце. Консолидация не обязательно означает “уход” с рынка и может означать работу в консорциумах или работу с централизованными системами.
2. Борьба с “разочаровывающим распространением AdTech”, которое усложняет автоматизацию, и порождает большое количеством посредников в процессе покупки и продажи. По мнению президента WOO рекламные технологии должны быть “отличным консолидатором”, но текущая экосистема является “беспорядком” и “лабиринтом” для молодых планировщиков.
3. Создание общих стандартов и языка для усиления и описания преимуществ наружной рекламы — отрасли необходимо упростить и стандартизировать свой язык, чтобы сделать его “гораздо более упорядоченным и удобным”.
4. Улучшение измерений аудитории по всему миру. Те страны, в которых аудитория измеряется лучше, предпочтительно отраслевыми ассоциациями, наружная реклама получает большую долю медиарынка благодаря доверию и прозрачности. “Главное препятствие — это владельцы операторов, не желающие инвестировать в измерение аудитории под предлогом того, что, мы можем сделать это в следующем году, или потому что в этом году дела обстоят немного хуже”. Президент WOO также призвал отказаться от “островного менталитета”, порожденного конфликтом интересов IТ-отделов с настоящими бизнес-целями операторов: “Отдавать что-то на аутсорсинг не в интересах IТ-отделов, не в их интересах размещать часть инвентаря на более широкой платформе, и поэтому, я думаю, происходит массовое дублирование затрат, поскольку все эти IТ-отделы говорят: “Давайте сделаем нашу собственную систему, поскольку мы будет иметь конкурентное преимущество перед нашим соседом”. Но это не путь вперед.”
Что эти “тезисы издалека” от Президента WOO значат для российского рынка? Да в общем подтверждают простую мысль, которую мы озвучили год назад в самый разгар истории с Избранным. Консолидация российского OOH, которую не мытьем, так катаньем реализует Russ Outdoor, в конечном итоге ведет к увеличению доли OOH в медиамиксе. Даже если это кому-то не очень нравится.
P.S. Жизнь такова, что за важнейшим индустриальным событием мы вынуждены подсматривать в щелочку. И такой щелочкой стал FB крупнейшего украинского OOH-оператора Prime Group, где выложено множество слайдов докладчиков Конгресса. В ближайшее время самые интересные из них попробуем здесь прокомментировать.
