В интервью AdIndex programmatic директор Gallery Вячеслав Кан порассуждал о равноправных и неравноправных типах консолидации в наружке (с.2 мин.40 сек):
“По факту сейчас есть два способа консолидации. Первый — классический способ, когда более крупный игрок поглощает более мелких, стремясь выстроить закрытую экосистему. И второй тип консолидации, который стал возможен благодаря развитию цифрового формата наружной рекламы, — равноправная консолидация по принципу маркетплейса, когда инвентарь нескольких операторов объединяется в SSP-платформах и все продают всех. На наш взгляд, данный способ консолидации более правильный с точки зрения развития отрасли. На рынке существует несколько SSP, которые объединяют инвентарь крупнейших операторов, к которым подключены уже более десятка различных DSP. Таким образом какой-нибудь небольшой локальный оператор без существенных инвестиций в IT-составляющую может подключить свой цифровой инвентарь к существующей SSP, и о нем узнают все рекламодатели, в том числе федеральные. Как пример приведу SSP VDOOH, которая объединяет инвентарь уже 34 операторов. Такой тип консолидации более логичный и полезный для развития отрасли в целом.”
Комментариев, собственно, три.
1. Называть оператора, который с его точки зрения, осуществляет неравноправную, неправильную, менее логичную и полезную для отрасли консолидацию, поглощая мелких игроков и создавая закрытую экосистему, Вячеслав Кан не стал. Но кто имелся в виду, понятно, потому что крупный игрок, скупающий мелких операторов, на рынке только один, это Russ Outdoor. И о формировании в российской наружке двух экосистем, закрытой и открытой, мы некоторое время назад уже писали. С тех пор эта терминология прижилась, и, например, в день, когда programmatic директор Gallery давал свое интервью AdIndex, коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк на встрече с партнерами в Екатеринбурге заявил: “Мы не просто оператор наружной рекламы – мы экосистема!”
Но тезис о том, что открытая экосистема более справедлива и равноправна чем закрытая, крайне сомнителен. Считают ли свое партнерство с Яндекс.Такси равноправным тысячи ООО и ИП, которых агрегаторы лишили возможности продавать свои услуги напрямую? Считают ли себя равноправными с Google десятки тысяч разработчиков мобильных приложений на Android? Относится ли равноправно к своим “партнерам” Wildberries? Конечно нет. Равноправием нигде и не пахнет. Отрезанные от прямого общения с клиентами таксисты и программисты превратились в разновидность чернорабочих, наемного персонала, на которых лежат все риски и затраты. А владельцы открытых экосистем жестко диктуют им условия и получают весомый процент за допуск к своему каналу продаж. С этой точки зрения никакой разницы между закрытыми и открытыми экосистемами нет. Более того, построение закрытой экосистемы через покупку мелких операторов в чем-то даже более справедливо. Потому что продажа — дело добровольное. Владелец мелкого оператора, получив за свой бизнес кэш, может отвалить с ним на все 4 стороны. И у него больше нет никаких обязательств. Что здесь несправедливого?
2. Если и рассуждать о разновидностях консолидации российского рынка наружки в категориях равноправия, то есть и третий ее тип, о котором programmatic директор Gallery упомянуть забыл. Казанский Рим медиа уже несколько лет пытается консолидировать мелких региональных операторов, беря в управление продажи или даже весь их бизнес. И такая консолидация ничуть не менее равноправна чем две другие. В общем у мелких локальных операторов выбор, кому “отдаться”, сегодня широк как никогда. А равноправие — вещь крайне субъективная. (Продолжение ниже)
