Russ Outdoor и остальные
Сегодняшняя новость, конечно, интересна не только топорным пиаром про “8 тысяч экранов”, когда в одну кучу смешали огромные суперсайты и маленькие планшеты в метро (напоминает анекдот: “Сербы, сколько вас? — Вместе с русскими 150 миллионов.”).
Смысл ее в том, что крупнейший отечественный оператор впервые в истории российской наружки пытается создать продукт, способный конкурировать с телевидением по охвату и стоимости контакта. Точнее, даже превзойти его, поскольку охватить заявленные 9 млн. жителей Москвы и Питера за один день никакое ТВ уже неспособно. А если приплюсовать сюда отсутствие необходимости в долгосрочных годовых контрактах, штрафов за отказ, возможность практически мгновенного запуска и остановки кампании, выбора дат и таргетинги, то продукт становится и вовсе суперпривлекательным.
Понятно, что подводных камней хватает, и пока все наверняка не так красиво, как описывается в пресс-релизе (1.Синхронизировать весь этот зоопарк носителей технически задача крайне нетривиальная. 2. Нигде кроме наружки нет независимого мониторинга и медиаизмерений и т.д.) Но если продукт, действительно, имеет шанс получить хотя бы часть ТВ-денег, значит, игра стоит свеч.
Есть в новости и другой аспект.
Российский OOH-рынок, как ни покажется странным, все больше становится похож на… мировой рынок мобильных операционных систем. Которых по большому счету всего две: закрытая экосистема iOS и открытая Android. В первой обитает только Apple, во второй все остальные. Попав в любую из них, пользователь остается там навечно — в каждой экосистеме есть все необходимое для общения, отдыха и работы. Переходить в другую крайне энергозатратно, да и не за чем.
Имея практически неограниченный финансовый ресурс совладельца-госбанка, Russ Outdoor такую замкнутую систему уже почти создал. Без новости об очередной покупке или взятии в управление не обходится ни один месяц. Складывается впечатление, что, скупая все мало-мальско привлекательные OOH-активы, оператор N1 иногда даже не особо заботится о возврате инвестиций (в случае с некоторыми аэропортами точно).
Невооруженным глазом видно, что помимо финансовой мощи у оператора есть и немалый административный ресурс. Ряд СМИ и депутатов Госдумы упорно связывают его с сенатором Сулейманом Керимовым, а недавно телеграмм-каналы обнародовали, где трудоустроен один из двух сыновей Первого заместителя руководителя Администрации президента.
Russ Outdoor уже превратился в российский JCDecaux и Stroer. Элементы закрытой экосистемы оператора — доминирование в наружке Москвы, носители РЖД, столичного метрополитена, Мосгортранса, МЦК, outdoor-сети в десятках российских городов, выход на рынок медиафасадов и Московской области (сразу в качестве одного из крупнейших игроков), крупнейший пакет аэропортов, премиальная indoor-сеть в бизнес-центах и т.д. и т.п.
До обнародования ФНС бухотчетности и выхода нашего очередного ежегодного рейтинга OOH-операторов осталось два месяца, но уже сейчас не ошибемся, если скажем, что по итогам 2022 года Russ Outdoor значительно нарастит свою долю рынка.
В своей экосистеме оператор уже сейчас способен удовлетворить большинство потребностей клиентов. И как показывает сегодняшняя новость может бросить вызов даже ТВ.
Другим операторам противоставить подобной финансовой и административной мощи практически нечего. Разве что только более низкие цены, гибкость и технологичность. Но и для этого нужны ресурсы и инвентарь. И это волей-неволей заставило их объединяться. Технологически — обмениваясь инвентарем в своих DSP, и организационно — создав Союз операторов наружной рекламы. Ни там, ни там Russ Outdoor не участвует — свой инвентарь в DSP других операторов не отдает, в СОНР не состоит.
Клиенты (если не принимать во внимание вымирающие как класс медиабаинговые агентства) от такой консолидации и жесткой конкуренции только выигрывают. Российская наружка становится все более технологичной и ресурсоемкой — маленьким здесь не место. (продолжение далее)
