Мелкие трюки
Три года назад, еще в FB, посмеялись над “информационным партнером” московского метрополитена Nebo.digital, который пытался надуть публику, завышая медиапоказатели рекламных конструкций метро. Для тех, кому лень включать VPN, приведем ту публикацию полностью:
“Sostav на правах рекламы опубликовал пресс-релиз Nebo.digital о том, что вот-вот “рынку будут представлены аудиторные данные рекламоносителей” московского метро.
Правильный шаг, но как же неуклюже он сделан…
1. Публиковать пресс-релизы авансом, то есть до, а не после того, как выпущен освещенный в нем продукт не самый хороший PR. Но это мелочь.
2. Серьезнее, что в самом пресс-релизе то ли по незнанию/небрежности, то ли сознательно коммерческий директор Nebo.digital вводит публику в заблуждение утверждая, что “Ежедневный пассажиропоток Московского метрополитена — более 9 млн человек.” Это не так. Согласно официальным данным за 2018 год средний ежедневный пассажиропоток метро менее 6,7 млн.чел. Данных за 2019 год пока нет. Но учитывая, что последние 10 лет пассажиропоток метро остается относительно стабильным, вряд ли что-то изменилось.
3. А вот максимальный пассажиропоток планку 9 млн. пассажиров, действительно, перешагивает. И случается это именно … в декабре, то есть как раз когда для замера GRP и OTS были наняты AdMetrix и Эспар-Аналитик. Так, рекорд 2019 года (9,432 млн. чел.) поставлен 27 декабря, а абсолютный рекорд суточного пассажиропотока метрополитена за всю его историю был зафиксирован 26 декабря 2014 года — 9,715 млн. чел. Январский пассажиропоток уже примерно на четверть меньше декабрьского, в остальные месяцы он тоже существенно ниже. В общем если декабрьские медиапоказатели будут представлены рынку как среднегодовые без учета сезонных колебаний, их сразу можно выкидывать в корзину.”
Почему мы опять вспомнили эту историю?
А потому что новый “информационный партнер” московского метро, Russ Outdoor, сообщил, что:
“получил первые данные независимого измерителя Admetrix по ООН-носителям в Московском метрополитене… В среднем одна поверхность обеспечивает приблизительно 30 000 контактов в сутки. Около 42 млн контактов в сутки на наших текущих конструкциях. Есть такие станции, где OTS сопоставим с самыми лучшими уличными форматами и достигает около 120 000 для поверхности в сутки.”
Но надо же совпадение! Russ Outdoor объявил о своих “впечатляющих цифрах” опять в традиционно рекордном для метрополитена декабре! В 2022 году наивысший за год суточный пассажиропоток — почти 7.7 млн. человек — зафиксирован в метро 21 декабря. То есть при расчете среднемесячных OTS конструкций на основе декабрьского трафика нужно применять очень серьезные понижающие коэффициенты, потому что трафик всех остальных месяцев существенно меньше.
Что мы по этому поводу хотим сказать?
“Информационные партнеры” московского метрополитена меняются, а их мелкие трюки нет. Но главное не это.
Из-за аффилированности с Russ Outdoor цифры AdMetrix у многих участников рынка и так доверия не вызывают. Сами не раз с этим скепсисом сталкивались, защищали AdMetrix и благодарили (в том числе и в этом канале) крупнейшего российского оператора за поддержание OOH-медиаизмерителя на плаву. Но нужно быть очень щепетильными. Тем более с метрополитеном, когда, по сути, измеряешь сам себя.
Еще несколько таких “совпадений”, и публика вам точно откажется верить.
