Что там за околицей?
Американские операторы решают ту же задачу, что и российские: как привлечь в ООH “новые деньги” и увеличить долю в медиа сплитe.
Но делают это не партизанскими методами, обвешивая конструкции разношерстными Wi-Fi ловушками. Не обогащают непонятно что непонятно во что, кто где и как горазд. Не пытаются убедить рынок, что все “серьезно” и на этом можно строить маркетинг.
В США операторы действуют более академично, основательно и, как следствие, убедительнее для маркетологов. Как и положено, застрельщиком процесса выступают не отдельные игроки, а профессиональное объединение — Американская Ассоциация наружной рекламы(OAAA). На днях OAAA опубликовала новый документ “Рекомендации и передовой опыт по стандартизации измерения воздействия DOOH” . Он призван облегчить ретаргетинг и атрибуцию при омниканальных кампаниях в ООH и интернет. Напомним, этo одна из главных задач, которую в России (и только в ней!) пытаются решить с помощью Wi-Fi хиромантии. Не поверите, но в документе она не упоминается ни разу, и никаких Wi-Fi снифферов среди способов сбора информации о возможно увидевших OOH-рекламу пользователях нет и в помине.
Зато есть:
— данные сотовых операторов;
— GPS;
— мобильные приложения;
— Beacons.
В руководстве, над которым трудились несколько десятков операторов, подробно расписаны преимущества каждого метода, и какие данные должны предоставлять владельцы поверхностей для корректных он-лайн ретаргетинга и атрибуции. Единые стандарты сбора данных позволяют масштабировать их на всю индустрию, увеличивают доверие рекламодателей и в конечном счете расчищают дорогу тем самым “новым деньгам”, о которых так много говорят.
Интересно, что более эффективное решение в масштабах отрасли, похоже, и более экономично. Потому что каждому отдельному оператору не нужно раскошеливаться на покупку, поддержку и замену постоянно устаревающих устройств (а DOOH в США по последней оценке насчитывает уже 1,25 миллиона экранов). Достаточно единой артелью скинуться на общие данные.
Но в России, как известно, никогда не любили ходить проторенными дорогами. Мы всегда выбираем свой путь. Извилистый и, желательно, через топи.
#ЧтоТамЗаОколицей
