Рубрика “Учим матчасть”
После того, как неделю назад высказались о кейсе Russ Outdoor, было бы нечестно обойти молчанием опубликованный несколько дней назад кейс Gallery.
Итак, цифровой оператор N1, предварительно смешав в кучу понятия “наружная реклама” и OOH (“Наружная реклама (OOH — Out of Home) просела на 22%.”), объявил, что профилировал все свои конструкции “по социально-демографическим характеристикам аудитории и некоторым категориям широких интересов — таким как студенты или, например, семьи с детьми.”
Профилирование поверхностей по соц-дему вещь полезная. В США, например, по десяткам тысячам поверхностей оно доступно всем агентствам и операторам — подписчикам Geopath. Более того, у ряда североамериканских сервисов-аналогов all-billboards.ru давно есть настройки таргетинга по полу, возрасту, семейному положению и уровню дохода. И можно только порадоваться, что у нас все стало, “как у людей”. Но есть одно “но”. Ценность всего этого профилирования от Gallery равна примерно … нулю. Потому что в США оно построено на закупаемых индустрией данных сотовых операторов и навигационных сервисов, а у Gallery — на гнилом фундаменте доморощенной Wi-Fi-аналитики.
Почему гнилой, писали миллион раз, поэтому просто бегло перечислим:
1. Рандомизация МАС-адресов на последних версиях ОС. Просто сравните текущую долю iOS в России с ее долей в выгрузках МАС-адресов с ловушек любого оператора. И задумайтесь, одинакова ли доля владельцев айфонов среди, например, обеспеченных москвичек 25-45 и столичных таксистов…
2. У разных операторов разные модели снифферов. Какие-то справляются с рандомизацией на новых смартфонах лучше, какие-то хуже. Как следствие, если на один и тот же щит поставить разные снифферы, соберут они совершенно разные базы. И аффинити-индексы у них тоже окажутся разными.
3. Но и это не все. Если одну и ту же базу МАС-адресов загрузить для “обогащения” в разные системы, например, Яндекс.Аудитории или myTarget, на выходе получится совершенно разный, а иногда и противоположный aффинити-результат.
В общем, профилирование по соц-дему на основе Wi-Fi-аналитики подходит только для охмурения не слишком продвинутых ксендзов. Но таких в наружке мало. И деньгами распоряжаются не они.
Если уж внедрять профилирование поверхностей серьезно, то крупнейшим операторы, прежде всего Russ Outdoor и Gallery (потому что профилирование по соц-дему актуально прежде всего для Москвы и Питера), придется сброситься на данные сотовых операторов и провести его на базе единого медиаизмерителя, AdMetrix/Mediascope. Лишь когда методология и данные у всех одинаковы, их можно тспользовать “на промышленной” основе и интегрировать в сервисы по покупке рекламы. И лишь тогда это, действительно, даст отрасли дополнительные деньги.
Дома из соломы и глины строить проще, дешевле. И издалека их даже можно принять за каменные. Но разваливаются они от легкого толчка. А каменные стоят десятилетиями.
На этом бы можно было бы и закруглиться, но в пресс-релизе Gallery есть еще два пассажа, мимо которых пройти невозможно.
1. “Так мы убедились, что можем заметно увеличивать долю целевой аудитории. А при больших рекламных кампаниях даже увеличение на пару процентных пунктов — это сотни тысяч, а то и миллионы нужных бренду людей.” Миллионы — это, как минимум, два. Если прирост пары процентов дает дополнительно два миллиона людей (не контактов!), значит, кампания должна охватывать, как минимум, 100 миллионов. Это примерно все городское население России включая младенцев. Ну если, конечно, не считать его на основе Wi-Fi-аналитики).
2. “Мы продолжаем работать над альтернативными источниками данных, помимо MAC-адресов. Например, информацию о номерах автомобилей можно получать с камер видеонаблюдения, а данные о симкартах — с фемтосот.” — два с половиной года назад о связке МАС-адрес-госномер автомобиля на своей конференции уже объявлял Russ Outdoor. После нашего поста, что, кажется, это кое-что нарушает, оператор слегка обиделся, но проект реализовывать не стал. Похоже, круг замкнулся.
