ОБЪЕМ И ДИНАМИКА РЫНКА OUT-OF-HOME РЕКЛАМЫ РОССИИ В 2024 ГОДУ
В 2024 году суммарная выручка российских OOH-операторов без учета НДС составила 131,7 млрд руб. Год назад году выручка этих же, а также покинувших рынок операторов равнялась 94,6 млрд руб. Таким образом рост OOH-рынка в 2024 году составил 39%. Это ниже динамики OOH-рынка по данным АКАР, эксперты которой оценили ее в 45%.
Здесь нужно заметить, что 2023 году расхождения были в “другую сторону”: суммарная выручка операторов по данным их отчетности выросла на 49%, АКАР же оценивала рост рынка в 41%, то есть на 8% ниже.
Тем не менее расхождения в 6-8% в ту или иную сторону при темпах роста рынка свыше 40%, с точки зрения составителей рейтинга, не являются критическим и подтверждают, что экспертное сообщество, используя разные методики, в целом довольно точно оценивает динамику OOH-рынка.
Также нужно отметить, что OOH является единственным крупным сегментом рекламного рынка, динамика которого определяется не только экспертной оценкой, но и пусть с некоторой задержкой уже 8 лет верифицируется анализом финансовой отчетности его участников. Ни в одном другом сегменте рынка рекламы подобной прозрачности нет.
Если расхождения динамики OOH-рынка между оценкой АКАР и данными финансовой отчетности операторов можно назвать приемлемыми, то расхождение в объемах рынка уже который год остается значительным. В 2023 году суммарная выручка ООН-операторов превышала оценку АКАР на 41%, а в 2024 году расхождение составило 36%. В абсолютных цифрах расхождение достигло 34,6 млрд руб.
Столь значительная разница в цифрах не может объясняться только медиабингом или производственной деятельностью, тем более, что более двухсот российских OOH-операторов частично или полностью работают в форме ИП и их выручка не публикуется и не учитывается в подсчете общей выручки участников рынка. Совокупный ее объем у операторов, работающих в форме ИП, по нашей оценке, составляет не менее 2 млрд рублей.
С точки зрения составителей рейтинга со стороны АКАР имеет место некоторая недооценка объема российской Out-of-Home рекламы и ее доли в рекламных инвестициях. Одной из причин этого, возможно, является обеление рынка и переход его игроков в легальное поле, прежде всего в малых и средних городах, которые находятся за пределами мониторинга AdMetrix, а также рост рекламных инвестиций в таких сегментах, как медиафасады, аэропорты и indoor.
2024 год, как и 2023 стал крайне успешным для российского OOH. Свою выручку в 2024 году увеличили 82% операторов, в 2023 — 86% операторов. Для сравнения: в 2022 году несмотря на 6-процентный рост рынка выручку увеличили менее половины, 46% операторов.
Тем не менее рост рынка происходит крайне неравномерно. Всё бОльшая его доля приходится на крупнейшего оператора, ГК Russ. Если в 2023 году Russ обеспечивал 46% всего роста выручки всех операторов, то в 2024 году уже 65%, то есть почти две трети: из 37,1 млрд руб. суммарного роста выручки всех вместе взятых операторов рост выручки составил Russ 24,0 млрд.
В 2024 году беспрецедентными темпами росла не только выручка, но и совокупная прибыль операторов. Если в 2023 году она равнялась 16,0 млрд руб, то в 2024 году увеличилась до 25,0 млрд руб.
При этом более половины из этой суммы, 13,3 млрд руб, составила прибыль Russ, а три четверти всей прибыли приходится на десять крупнейших операторов. На остальных 300+ операторов приходится всего 25% суммарной прибыли отрасли. Тем не менее из 253 включенных в рейтинг операторов убыток получили только 20, то есть всего 8%. Такая же доля убыточных операторов была и в 2023 году. Для сравнения в 2019-2022 гг. их доля была в 2-4 раза выше и составляла соответственно 19%, 32% (COVID-19), 20% и 23%.
Интересно взглянуть на количество операторов, заработавших более 100 млн. руб. прибыли. В 2019 году таких операторов было 8, в 2020 — всего 3, в 2021 — 15, в 2022 — 13, 2023 году — 19, в 2024 году — уже 29!
