Итоги года в наружной рекламе в городах мониторинга AdMetrix.
AdMetrix выложил данные за декабрь, и теперь можно анализировать цифры за весь 2024 год.
Но сначала небольшой дисклеймер. Понятно, что для подсчета денег AdMerix инструмент очень неточный. Потому что создавался совсем для других целей — расчета медиапоказателей и мониторинга размещения. Любой рекламодатель (агентство или оператор), сравнивая свой outdoor бюджет с тем, что насчитал AdMerix, как правило, остается в легком недоумении. Медиаизмеритель много чего не видит, оперирует усредненными, одинаковыми для всех ценами, использует “средневзвешенную” ставку НДС и т.д и т.п. Но при всех этих минусах AdMerix выдает самые оперативные данные, которые являются основой для всех последующих оценок рынка. А после того, как легшая под ТВ АКАР потеряла доверие остальных участников рынка, их стало очень много. Помимо АКАР и AdMetrix свои оценки дают Russ, комиссия экспертов при АКАР и, естественно, мы (рейтинг all-billboards). Не говоря уже об агентствах, некоторые из которых заимствуют их на этом канале, возможно, не умышленно, а потому что прочитанное из головы не выкинешь.
Итак основное от АdMetrix.
1. Динамика рынка наружной рекламы. Согласно данным AdMetrix, в городах его мониторинга объем рынка наружной рекламы с учетом НДС составил 92,2 млрд рублей, что на 67% выше уровня прошлого года.
При чем по данным медиаизмерителя затухания роста нет — в декабре он составил 68%, что даже чуть выше среднегодового уровня.
Эти цифры в полтора раза превышают дававшиеся по итогам 9 месяцев оценки динамики OOH от АКАР, группы экспертов при ней, Russ и агентств, которые лежали в диапазоне 38-42%.
Годовой рост объема рынка на две трети вещь почти невероятная и доверия не вызывающая. Тем более, что кое-какие аномалии в данных медиаизмерителя видны невооруженным глазом. Например, в декабре к ноябрю количество занятых коммерческой рекламой поверхностей резко уменьшилось, со 153 тыс. до 123 тыс, но при этом загрузка странным образом увеличилась с 69% до 72%. Есть и другие факторы. В наружной рекламе, как и в остальных сегментах рекламного рынка растет доля экосистем и прочих крупных рекламодателей, которые размещаются отнюдь не по “средним ценам”. Медиаизмеритель такие нюансы не улавливает.
2. Доля цифры. Согласно AdMetrix в городах его мониторинга она увеличилась с 56% в 2023 году до 69% в прошлом. Но это в среднем по году. Если посмотреть на декабрь, то затраты на цифровую рекламу превысили 77%. То есть, очевидно, что в 2025 году они уже не опустятся ниже этого уровня, и Россия вроде бы имеет все шансы выйти на первое место в мире по доле DOOH. Но здесь нужно учитывать одно важное обстоятельство. Доля “дружеской” рекламы (WB, VTB, NRAV, Моя стихия и т.д.) в цифре гораздо выше, чем в статике, и это искусственно завышает долю DOOH в расходах рекламодателей. В реальности она, скорее всего, все таки меньше.
3. Russ и ТОП-10 операторов. Согласно AdMetrix в городах мониторинга на Russ приходится 62% рынка в денежном выражении. Eсли считать вместе с Дизайнмастером и Мособлрекламой, активы которых перешли к Russ в конце года, то 65%.
В ТОП-10 также входят РИМ медиа (5%), LBL (4%), Расвэро (2,5%), Sunlight Outdoor (2,4%), Реклама Центр (1,5%), Дрим (1,5%), Perspektiva (1%), RGB Graphics (0.9%), Intention (0,7%).
На самом деле ТОП-10 операторов выглядит, конечно, по-другому. Второй по объему выручки игрок российского рынка, компания МAER медиаизмерителю не платит, и поэтому спрятана им в раздел “Остальные”, так же как еще несколько операторов, которые должны быть в нижней части ТОП-10.
Тем не менее показательно, что половина из первой десятки операторов от AdMetrix это специализированные и преимущественно столичные операторы медиафасадов. Затраты рекламодателей на этот формат увеличились более чем в два раза (на 109%), а его доля в outdoor-бюджетах за год выросла с 7 до 9 процентов. ⬇️
