Лонгрид, в какой жопе мы оказались.
Не будем здесь касаться войны и политики (хоть и очень хочется), ограничимся только экономикой и наружной рекламой. Мы же канал о ней.
1. Наружная реклама сейчас очень напоминает поезд, который после затяжного подъема наконец набрал максимальную скорость, пассажиры обрадовались и достали шампанское, а поезд на всем ходу врезался в бетонную стену. Иначе как катастрофой случившееся не назовешь. Падение будет резким и очень глубоким. Уже в этом году ВВП страны сократится, как минимум, на несколько процентов. Это значит, что падение рекламного рынка в целом и наружки в частности составит десятки процентов.
2. Восстановления не будет. Это не 1998 и не 2013 год и тем более не COVID. Санкции только вводятся быстро, а отменяются годами и десятилетиями. Поправка Джексона-Вэника в отношении России действовала 38 лет, отменить ее удалось только в 2012. Пока Россию вроде не собираются отключать от SWIFT, но если европейские и американские каналы продолжат транслировать картинки пылающих городов и окровавленных женщин и детей еще хотя бы неделю, давление общественного мнения просто не оставит политикам выхода. Отключат. Одним, но далеко не единственным следствием этого станет исход из страны подавляющего большинства работающих здесь иностранных компаний. Чтобы понять, как это скажется на рекламном рынке, просто посмотрите на ТОП-100 крупнейших рекламодателей. Мы окажемся в одном ряду с Ираном, Кубой и Северной Кореей. Кому в Северной Корее нужна реклама? Наверное, кому-то нужна, но точно не в таком объеме.
3. Наружная реклама мгновенно оказалась крайне инвестиционно непривлекательной отраслью (хотя остались ли теперь в России инвестиционно привлекательные?). Доллар пока упал всего на 15%, но как только интервенции ЦБ закончатся, национальная валюта продолжит падение. Светодиоды в России не делают, они импортные, то есть стоимость установки обычного цифрового щита или медиафасада увеличилась на 10-15%. Но это еще не все. Вы удивитесь, но за последние десять дней цена российского металла вместо ожидавшегося сезонного роста в 3-4% взлетела на 15-20%. То есть затратная часть любого инвестиционного проекта в наружной рекламе мгновенно увеличилась, как минимум, на 15%.
4. Для инвестиций нужны кредиты. Но ЦБ взвинтил ставку рефинансирования до 9,5%. Это значит, что кредиты бизнесу банки могут предложить под немыслимые 12-14%. Скорее всего, даже выше. Напуганное население выносит деньги из банков, и чтобы его удержать придется очень сильно поднять ставки депозитов, как следствие, кредитования.
5. Взлетевшие расходы и стоимость кредита увеличили срок окупаемости любого инвестиционного проекта в наружной рекламе на четверть. Но это при условии, что доходы останутся прежними! А они сократятся на десятки процентов. То есть любые инвестиции в наружку в нынешних условиях оказываются не окупаемы. Кстати, мы теперь не уверены, что сделка Russ Outdoor и Gallery, о которой так много говорили в последнее время, вообще состоится. Как минимум, сторонам потребуется время, чтобы понять, в какой “новой экономической реальности” они оказались.
6. Напомним, что лидер российского рынка наружной рекламы Russ Outdoor кредитуется и частично принадлежит банку ВТБ. А принадлежащий правительству ВТБ оказался даже под более сильными западными санкциями, чем, например, Сбербанк. С ним не только запретили работать, но и заморозили часть активов. В общем, банку сейчас крайне нелегко, и как это отразится на нем, его кредитных рейтингах и его способности кредитовать, вряд ли понимают даже в самом банке. Но под прежний процент кредитов точно не будет. Кстати, это же относится и к Gallery, превращение которого в “цифрового оператора N1″ финансировалось то ли Сбербанком, то ли фондами Ивана Таврина с западными деньгами.
