О медиаинфляции. На сколько недооценен российский DOOH?
Разберем на примере Германии. Доли Out-of-Home в затратах рекламодателей России и Германии почти одинаковы. У немцев 8,3%, у нас 9,7%. На этом сходство заканчивается. Немецкий OOH больше российского примерно в 4 раза: $2,73 млрд. у них против $0,7 млрд. у нас. Но зато мы в полтора раза обогнали немцев в цифровизации. В Германии доля DOOH в затратах на наружку 38%, у нас уже 54%. Таким образом немецкий DOOH генерирует миллиард долларов, российская — около $0,37 млрд. В три раза меньше.
А теперь сравним объем цифрового инвентаря и количество контактов. Немецкое медиаагентство It Works опубликовало рейтинг крупнейших городов Германии по количеству цифровых конструкций и охвату DOOH. Десятка крупнейших проранжирована так:
1. Гамбург
2. Берлин
3. Мюнхен
4. Штутгарт
5. Дюссельдорф
6. Кельн
7. Дортмунд
8. Бремен
9. Лейпциг
10. Франкфурт
Но для нас более интересным являются не места городов, а данные по количеству в них цифровых поверхностей. В лидере рейтинга Гамбурге установлено всего 1295 экрана, больше трети из которых расположены на вокзалах и платформах S- и U-Bahnof. Экранов на улицах всего 809. Все цифровые рекламные поверхности Гамбурга ежедневно генерируют около 11,5 миллионов контактов.
В занимающем второе место рейтинга Берлине всего 654 экрана (7,2 миллионов контактов).
В Мюнхене, который замыкает тройку лидеров, уличных экранов меньше 100! В остальных городах цифры и вовсе смешные, в Лейпциге совокупно на всех объектах всего 94 экрана, во Франкфурте DOOH в общественных местах и вовсе запрещен.
Для сравнения данные только по сетевому цифровому инвентарю и частично медиафасадам без учета экранов на транспортной инфраструктуре в крупнейших городах России:
1. Москва — 1439 экранов ( 1 062 млн. контактов)
2. Санкт-Петербург — 677 экранов (256 млн. контактов)
3. Н.Новгород — 1014 экрана (123 млн. контактов)
4. Новосибирск — 222 экрана (100 млн. контактов)
5. Екатеринбург — 401 экранов (99 млн. контактов)
6. Казань — 167 экранов (59 млн. контактов)
7. Самара — 195 экранов (42 млн. контактов)
8. Краснодар — 108 экранов (34 млн. контактов)
9. Ростов — 146 экранов (32 млн. контактов)
10. Воронеж — 68 экранов (29 млн. контактов)
То есть объем цифрового инвентаря в российских городах в разы превышает его объем в Германии, а количество генерируемых им контактов на порядок, а в Москве так и вовсе на два порядка больше чем в крупнейших городах Германии. Доходы на душу немецкого населения, конечно, больше российских в два раза, но все же не в несколько раз, и тем более не на порядок. Поэтому тех, кто считает OOH в России дорогим, ждет разочарование — отечественная наружка в целом и DOOH в частности, наоборот, очень сильно недооценены. Во многом это объяснялось сильной фрагментацией рынка и конкуренцией между операторами. Но эта эпоха почти закончилась. Медиаинфляция в российском OOH в ближайшие годы совершенно точно будет расти темпами, опережающими общую инфляцию в стране и в других рекламных каналах. Если, конечно, наша пороховая бочка не взорвется.
