ОБЪЕМ И ДИНАМИКА РЫНКА OUT-OF-HOME РЕКЛАМЫ РОССИИ В 2025 ГОДУ
Out-of-Home является единственным крупным сегментом российского рекламного рынка, динамика которого определяется не только экспертной оценкой, но и верифицируется анализом финансовой отчетности его участников. Ни в одном другом сегменте рынка рекламы подобной прозрачности нет.
В 2025 году суммарная выручка российских OOH-операторов без учета НДС составила 156,5 млрд руб. Год назад выручка этих, а также покинувших рынок операторов равнялась 132,6 млрд руб. Таким образом рост OOH-рынка в 2025 году составил 18%. Это выше динамики OOH-рынка по данным АКАР, эксперты которой оценили ее в 12%.
Расхождение экспертной оценки с данными финансовой отчетности объясняется довольно просто. В 2025 году сложилась беспрецедентная для российского OOH ситуация, когда весь рост рынка был обеспечен всего одним игроком — ГК Russ.
Выручка этого крупнейшего оператора выросла на 42% и составила 91,9 млрд руб. Напомним, что объем всего российского Out-of-Home АКАР оценила в 109,1 млрд руб., то есть лишь на 17,2 млрд руб. больше. Таким образом имела место явная недооценка объема выручки Russ. Но вряд ли стоит обвинять экспертов АКАР в непрофессионализме: очевидно, что значительную долю выручки Russ составляют платежи так или иначе аффилированных или партнерских структур, прежде всего Wildberries и VTB — определить на экспертном уровне условия размещения подобной рекламы невозможно. Финансовая отчетность показала, что эта реклама размещалась на рыночных условиях, ее дисконтирования практически не было, и рост выручки Russ почти полностью совпал с ростом физических объемов рекламы на его инвентаре.
Динамика остального рынка оказалась противоположной динамике крупнейшего игрока. Суммарная выручка остальных российских OOH-операторов в 2025 году сократилась на 5%. То есть без учета Russ рынок упал.
Но единой тенденции не было и здесь.
Суммарная выручка ТОП-10 крупнейших операторов без учета Russ и частично купленной им Мособлрекламы (были проданы не все юрлица-владельцы инвентаря) продемонстрировала нулевую динамику.
Суммарная выручка всех остальных OOH-операторов сократилась на 13%.
Если резюмировать, то динамика российского Out-of-Home рынка в 2025 году выглядела так:
Весь рынок: +18%
Russ: +42%
Все кроме Russ: -5%, в том числе:
— ТОП-10 (кроме Russ): 0%
— не ТОП-10: -13%
Крупнейший игрок продолжал стремительно расти, десятка крупных операторов стагнировала, остальные довольно сильно упали.
В 2025 году свою выручку смогли увеличить меньше половины операторов: 41%. Это самый низкий показатель за последние 4 года: в 2024 году выручку увеличили 82% операторов, в 2023 — 86% операторов, в 2022 — 46%.
Следствием этого стало то, что впервые за 9 лет составления рейтинга пусть не намного, но сократилось количество его участников. Если в 2024 году выручку более 20 млн руб. имел 251 оператор, то в 2025 году этот барьер для включения в рейтинг преодолели только 237.
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ
Суммарная прибыль игроков отрасли увеличилась на 22%. Но как и с выручкой, весь этот прирост обеспечил Russ, суммарная прибыль остальных участников рынка снизилась.
Динамика прибыли:
Весь рынок: +22%
Russ: +59%
Все кроме Russ: –24%, в том числе:
— ТОП-10 (кроме Russ): -19%
— не ТОП-10: -28%
В 2025 году доля убыточных операторов составила 16%. Это хотя и далеко до антирекорда ковидного 2020 года (32%), но тем не менее ровно в два раза выше уровня благополучных 2023-2024 годов.
Доли убыточных операторов по годам:
2025 -16%
2024 — 8%
2023 — 8%
2022 — 23%
2021 — 20%
2020 — 32% (COVID-19)
2019 — 19%
Несмотря на довольно значительную инфляцию также уменьшилось количество операторов, которые смогли заработать более 100 млн руб. чистой прибыли. В 2024 году таких было 28, в 2025 — всего 22.
RUSS
Крупнейший российский оператор в 2025 году строил работу с клиентами исключительно через "флагманское” юр.лицо, ООО "Русс Аутдор".⬇️
Остальные его юридические лица являются либо сервисными компаниями, либо держателями договоров с местными администрациями и владельцами транспортной инфраструктуры: ООО “Профцентр Специалист” (метро Москвы), ЗАО "Олимп" (РЖД), ООО “Дисплей” (аэропорт Пулково), ООО “Метроном” (метро Санкт-Петербурга), ООО "ОММ", ООО "АПР-Сити/ТВД" и т.д. Их выручка генерируется не клиентами, а ООО "Русс Аутдор", поэтому для исключения задвоения она не учитывалась как в финансовом результате оператора, так и при подсчете объема и динамики OOH-рынка. В отличие от выручки прибыль/убыток указанных юрлиц в финансовый результат ГК Russ засчитывалась.
Помимо ООО "Русс Аутдор" в выручку и прибыль оператора включены показатели более 20 юридических лиц других операторов, приобретенных им в 2025 году.
Как уже отмечалось, в 2025 году выручка крупнейшего игрока увеличилась на 42%, обеспечив весь прирост российского рынка OOH. Таким образом Russ в значительной степени удалось сохранить прежние темпы роста: в 2024 году его выручка увеличилась на 63%, в полтора раза превысив суммарные темпы роста выручки остальных операторов.
Отметим, что диспропорции темпов роста крупнейшего оператора и остальных участников отрасли продолжают нарастать. Если в 2023 году Russ обеспечивал почти половину (46%) роста выручки всех операторов, в 2024 году — две трети (65%), то в 2025 году на него и вовсе пришлось больше 100% (без учета Russ рынок упал).
Это позволило Russ продолжить наращивать свою долю рынка, увеличив ее до 59%.
Рентабельность продаж оператора (отношение чистой прибыли к выручке) составила 27%, по сравнению с 2024 годом (21%) она также увеличилась.
Средняя рентабельность продаж остальных операторов почти в два раза меньше: 15%. И по сравнению с 2024 годом (19%) она, наоборот, упала.
В 2021 году средняя по отрасли рентабельность продаж составляла 13%, в 2022 году — 11%, в 2023 -17%.
ТОП-10 OOH-ОПЕРАТОРОВ
В составе ТОП-10 российских операторов произошло только одно изменение, из него выпала Мособлреклама, значительную часть юрлиц которой купил Russ. Ее место занял другой подмосковный оператор — Русский имидж.
Внутри ТОП-10 изменения также незначительны. Несмотря на существенное падение выручки MAER и LBL сумели сохранить 3 и 4 места. Также потерявшие часть выручки Дрим и Sunlight Outdoor опустились на 2 и 1 позиции, а их места заняли РАСВЭРО и Шереметьево реклама.
Нельзя не обратить внимание на позитивные итоги года для второго по размеру выручки российского оператора, РИМ Медиа. Его выручка увеличилась на 1,5 млрд руб, что в полтора раза больше, суммарного прироста выручки всех (кроме Russ) остальных операторов из ТОП-10.
Таким образом РИМ Медиа хотя и отстает от Russ, но увеличивает разрыв с другими игроками российского Out-of-Home.
Как и в прошлые годы, половину ТОП-10 и более широкого ТОП-20 составляют операторы, работающие исключительно или преимущественно в московском регионе.
Примечательно, что в тройку самых прибыльных российских операторов помимо Russ также вошли два оператора, работающих исключительно в Москве/МО: РАСВЭРО и Русский имидж. Причем РАСВЭРО оказался не только единственным (кроме Russ) оператором, заработавшим более миллиарда рублей прибыли, но единственным оператором, который добился этого два года подряд.
Также в ТОП-10 самых прибыльных операторов вошли московские Sunlight Outdoor, LBL, VinEx и Nord Lights
Это лишний раз подчеркивает высокую концентрацию outdoor-бюджетов рекламодателей в столичной агломерации и значение Москвы и Московской области для российского OOH-рынка
В целом суммарная выручка входящих в ТОП-10 9 крупнейших российских операторов (кроме Russ) почти равна выручке всех остальных российских операторов за его пределами: 31,2 млрд и 33,4 млрд руб соответственно.⬇️
ОТДЕЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ OUT-OF-HOME РЫНКА
Работа крупнейшего российского оператора Russ по принципу “одного окна”, с одной стороны, и экспансия ряда outdoor-операторов в indoor, с другой, сделали невозможным подсчет на основе финансовых показателей объема и динамики отдельных сегментов рынка, таких как реклама в аэропортах, метро или indoor.
Принимая во внимание выручку нескольких включенных в рейтинг специализированных indoor-операторов, можно лишь констатировать, что объем этого сегмента существенно выше оценки АКАР.
Что касается сегмента медиафасадов, то 2025 год стал первым годом, когда этот сегмент перестал активно расти.
Опережающая динамика роста этого сегмента наблюдалась несколько предыдущих лет. Единственное исключение в 2022 году было связано с исходом из России крупных западных рекламодателей, доля которых на медиафасадах была существенно выше чем на сетевых форматах. Затем темпы роста выручки игроков сегмента медиафасадов существенно превышали темпы роста остального рынка: в 2023 году они составили 62%, в 2024 году — 43%.
В 2025 году специализированные операторы медиафасадов по-прежнему являются лидерами отрасли по объему чистой прибыли. Но ее размер сократился, а у части специализированных операторов медиафасадов упала не только чистая прибыль, но и выручка.
Так, 4 из 5 OOH-операторов с самым большим абсолютным падением выручки (без учета Мособлрекламы) это именно операторы медиафасадов: MAER, Sunlight Outdoor, LBL и MIND MEDIA.
Можно констатировать, что сегмент медиафасадов исчерпал резервы экстенсивного роста и вступил в период очень жесткой конкуренции как внутри сегмента, так и с операторами сетевого формата.
КРАТКОЕ РЕЗЮМЕ
Если 2024 год был для участников ООH-рынка годом процветания и финансового благополучия, причинами которого являлись не только общий рост рекламного рынка, переток бюджетов из его смежных сегментов и цифровизация наружки, но и принятые в начале года беспрецедентные меры поддержки отрасли, то 2025 год стал годом противоречий и окончательного расслоения рынка.
1. Крупнейший его игрок, Russ, во многом за счет “партнерских” бюджетов, продолжил рост на десятки процентов, увеличивая долю рынка.
2. ТОП-10 операторов, продемонстрировав разнонаправленную динамику и нулевой рост выручки, в целом сохранили свои позиции.
3. Для остальных же малых и средних операторов 2025 год за редким исключением стал годом падения выручки и прибыли или даже ухода с рынка.
Эти тенденции существовали и ранее. Но в 2025 году они проявились наиболее контрастно.
С рейтингом российских OOH-операторов на основе их бухгалтерской отчетности можно ознакомиться здесь.
