ТОП-10 событий российского рынка наружной рекламы 2024 года
1. Изменение закона “О рекламе”, позволившее операторам наружной рекламы без конкурсов и аукционов на 10 лет пролонгировать договоры на рекламные конструкции. Это с одной стороны обеспечило операторам ежегодную экономию миллиардов рублей, с другой, полностью закрыло рынок для новых игроков. В Москве, на которую приходится почти половина российского рынка наружной рекламы, не состоялись аукционы на новые десятилетие контракты, что позволило крупнейшему оператору Russ без больших финансовых затрат сохранить доминирование не только в столице, но и в стране.
2. Изменение налогового законодательства, существенно понижающее с 2025 года планку освобождения от уплаты НДС. Для небольших операторов оно по-сути вводит оборотный налог 5%(7%) и уничтожает их и без того невысокие шансы выжить в борьбе с крупными игроками.
3. Большая скупка. Отмена аукционов позволила Russ и РИМ направить ресурсы, которые раньше уходили местным бюджетам, на поглощение более мелких игроков. К концу года этот процесс ускорился, и два крупнейших оператора только через поглощения прирезали себе еще 5% рынка.
4. Санкционированное Путиным объединение Russ и Willdberries. Как объявлено, новая компания, которая является крупнейшим маркетплейсом, крупнейшим владельцем коммерческой недвижимости и крупнейшим OOH-оператором, должна создать отечественный аналог SWIFT, ежегодно увеличивать ВВП России на 1,5% и стать конкурентом Google и Amazon. Но семейный разлад четы Бакальчуков обернулся крупным скандалом, стрельбой у Кремля, жертвами и противостоянием кланов трех кавказских республик.
5. Рывок в диджитализации. Еще одним следствием поправок в закон “О рекламе” стало резкое ускорение темпов оцифровки российского Out-of-Home. К концу года доля DOOH в бюджетах рекламодателей на наружную рекламу перевалила за 70%, и Россия по этому показателю вышла на второе место среди крупнейших OOH-рынков мира.
6. Расширение цифрового мониторинга и объема поставляемых рынку данных. AdMetrix существенно расширил географию, скорость и объем предоставляемой рекламодателям информации о выходах наружной рекламы. По этому показателю российский рынок наружной рекламы почти догнал рынок ТВ, и стал едва ли не самым прозрачным в мире.
7. Операторы повернулись лицом к programmatic. Несмотря на высокий спрос и хронический дефицит инвентаря Russ стал выделять гораздо больший объем слотов для prDOOH, запустил программатик-продажи в метро и аэропортах. И хотя заявленная крупнейшим оператором доля programmatic 15% от DOOH, в целом по рынку пока не достигнута, за год объем prDOOH, как минимум, удвоился. Не отставали и другие игроки. Сегодня для онлайн покупок доступны тысячи экранов более 100 операторов от Калининграда до Находки, а запускать рекламные кампании в outdoor стало даже проще, чем на ТВ или в интернете.
8. Хорошо простимулированная ФАС, наконец, занялась тем, что должна была сделать еще много лет назад. Территориальные управления службы стали заставлять местные власти утверждать схемы размещения рекламных конструкций, упорядочивать и легализовывать рынок наружной рекламы в средних и малых городах.
9. Благодаря цифровизации, автоматизации, консолидации, улучшению мониторинга и медиаизмерений российский рынок наружной рекламы второй год подряд стал самым быстрорастущим “классическим” рекламным каналом, вырос на 40% и в очередной раз увеличил свою долю в медиамиксе.
10. Мы не бросили вести этот канал.
