Рубрики “Хреновые кейсы” у нас не было уже миллион лет, и про нее забыли даже старые наши подписчики, а новые так и вовсе не знают о ее существовании. А она есть.
После прекращения контракта между МАЕR и Яндекс.Такси рекламу на нем стал продавать РИМ. Носитель, мягко говоря, не самый востребованный, и его продажи требуют больших усилий. Поэтому нужно пиариться. Помнится, байками на эту тему публику смешил МАER. Теперь пришла очередь других.
На AdIndex City директор по федеральным продажам “РИМ” Никита Мосеев и представитель Realweb Евгения Овчинникова презентовали кейс, как с помощью такси они продвигали курьерский сервис Dostavista.
Для затравки к преимуществам такси Никита Мосеев отнес самую низкую в наружной рекламе стоимость контакта. Что довольно спорно.
Во-первых, аудиторию рекламы на Яндекс.Такси измеряет не независимый Mediascope, а сам Яндекс, то есть владелец медианосителя, и при желании он может нарисовать, что угодно. Например, утверждение, что в среднем каждый рекламный ролик на небольшом экране такси видят три с половиной человека, вызывает некоторые сомнения, проверить, которые, сегодня, впрочем, невозможно.
Во-вторых, даже на слайде самого докладчика из одних цифр следовало, что минимальная стоимость тысячи контактов всего 3,2 руб., а из других — уже 40. В последнем случае это всего примерно в два раза ниже стоимости контакта на столичных билбордах, площадь и сила информационного воздействия которых несравнимо больше.
Далее авторы кейса сразу перешли к достижениям двухмесячной кампании, самым главным из которых, по мнению Евгению Овчинниковой, стало то, что общая продолжительность показов на всех экранах такси была … “два с половиной года непрерывного показа рекламы на одном медиафасаде”. Как можно сравнивать маленькие экранчики на такси и медиафасады площадью сотни и тысячи квадратных метров, и при чем здесь вообще медиафасад, докладчица не пояснила, быстренько перейдя к следующему не менее замысловатому тезису: “Чем выше частота контакта с аудиторией, тем с большей уверенностью можно сказать, что аудитория проконтактировала с нашим брендом.”
Другим “ошеломительным” и “потрясающим” результатом кампании представительница интернет-агентства посчитала то, что ему удалось собрать и смечить МАС-адреса 11,8 млн.пользователей, которые в момент показа рекламы находились рядом с такси (авторы кейса считают, что все эти люди видели рекламу), из которых 117 тысяч, то есть 1%, заходили на сайт рекламодателя. Для онлайн медийки конверсия в 1%, действительно, "ошеломительна". Но представительница интернет-агентства, очевидно, забыла, что имеет дело не с ней, а с совсем другим носителем. И здесь чтобы понять, какой прирост трафика на сайт клиента дала именно кампания в наружке/такси, нужно замерять и “естественный фон”, то есть какой процент среди не видевших рекламу тоже переходил на сайт. А вдруг у просто работающих и активно передвигающихся по городу москвичей он тоже 1%? Или даже выше? И деньги на рекламу на такси выброшены на ветер?
Не менее важно, какой СРА был у кампании. Возможно, те же деньги, потраченные на рекламу в Интернете или другие виды OOH, например, метро или тот же медиафасад, дали бы существенно больший медийный эффект и гораздо меньшую стоимость лида?
Эти азбучные истины для любого маркетолога или медиапланера авторы PR-кейса то ли забыли, то ли сознательно обошли стороной.
К чести Никиты Мосеева он все же признал, что согласно опросу, проведенному агентством VISION по результатам кампании, атрибуция с брендом оказалась сильно ниже, чем в среднем в наружке, так как респонденты путали DOSTAVISTA с другой службой доставки, Достоевский. И это является прямым следствием особенностей рекламоносителя. Площадь экранчика на такси невелика, и что там рекламируется мелким шрифтом или бегущей строкой да еще в движении, разглядеть часто невозможно.
Ну а закончили авторы кейс и вовсе странным утверждением, которое ничем, кроме как наукоподобной чепухой не назовешь:⬇️
(продолжение)
“16% видели рекламу на экранах такси, что в 2 раза больше для этого бюджета при размещении наружной рекламы в Москве”.
Во-первых, чуть раньше, они сами же сообщили, что смечили 11,8 млн. пользователей, и если это всего 16%, то население Москвы превышает 70 миллионов.
А во-вторых, среднего охвата для кампаний с заданным бюджетом в наружке не существует. Все зависит от частоты. Для 1+ он будет один, а для 10+ совершенно другой.
В общем, кейс не об эффективности рекламы на такси, а о том, что у РИМ есть не особо популярный рекламоноситель, а у Realweb готовый экспериментировать клиент. Но слайды красивые.
