Много шума и… ничего
Путину, конечно, ради получения визы на сделку наврали с три короба пообещали совершенно фантастических вещи. Увеличение ВВП, создание аналога SWIFT, конкуренцию с Google и Amazon… Ни к чему подобному слияние, конечно, не приведет. По поводу SWIFT заметим отдельно — и в России, и в Китае его аналоги давно есть, но китайские банки под страхом вторичных санкций все равно через одного отказываются принимать платежи из России, и визит Путина в Поднебесную проблему никак не решил. Впрочем, сейчас не об этом. И не о том, что концессионеры написали в своем письме.
Нас интересует гораздо более приземленный вопрос: как анонсированная сделка повлияет на рынок наружной рекламы? Ответ прост. Никак.
Потому что приток или отток денег в наружную рекламу зависит прежде всего от ее эффективности. А на ней объединение гиганта e-com и крупнейшего оператора никак не отразится.
Понятно, что, скорее всего, Wildberries создаст и будет предлагать своим селлерам какую-то бонусную программу с размещением на свободном инвентаре Russ и, возможно, получит некоторое преимущество перед OZON, Яндексом и Сбером, но на рынок наружки это почти не повлияет. Оплачивать эту опцию дополнительно мелкие селлеры вряд ли будут, а крупным она не очень интересна — на бонусные размещения на остаточном инвентаре бренд не построишь.
Wildberries не пользуется кредитными средствами, и у него много кеша. Теоретически его можно было бы использовать для скупки оставшихся активов в Out-of-Home. Но, во-первых, интересных свободных активов здесь осталось очень мало — Russ и так уже скупил почти все. Во-вторых, главным препятствием на пути дальнейшей, уже, возможно, избыточной консолидации отрасли является вовсе не нехватка средств у ее лидера, а способность переварить и эффективно управлять всем, что он приобрел. Деньги у ВТБ есть, а вот эффективный менеджерский ресурс не бесконечен.
Да, е-com и DOOH сегодня самые быстрорастущие сегменты рекламного рынка, но кейсов их объединения под общим управлением и извлечения из этого какой-то синергии нигде в мире нет. Очень сомнительно, что на российском рынке она возникнет. Гораздо более вероятны расфокусировка, возникновение бардака и снижение общей эффективности бизнесов. Слишком они разные.
В общем, для наружки не меняется почти ничего. Так в чем же тогда логика этого объединения?
Сегодня в России ни один быстрорастущий бизнес не может остаться беспризорным и существовать без надзора и вхождения в него правильных людей. А Wildberries таким и был. И логику объединения, думаем, нужно искать именно здесь. Просто посмотрим, какую долю своего бизнеса отдаст госпожа Бакальчук за возможность создать очередной аналог SWIFT.
