Что ж, давайте разбираться с новым законопроектом о льготах операторам.
Начнем с того, что шансы на его прохождение крайне высоки. Во-первых, хотя бы потому, что внесен он не клоунами и тошнотворными персонами, а вполне респектабельным главой комитета по экономической политике Топилиным, которого поддержали представители всех думских фракций.
Во вторых, потому что направлен он на решение проблем не одного игрока и разрушение отрасли, а на помощь всему давно нуждающемуся в ней сегменту рекламного рынка и выравнивание условий конкуренции с другими рекламными каналами, прежде всего ТВ.
Ну и в третьих, законопроект в отличие от ситуации с Избранным не вызвал резкого отторжение регионов. Глава столичного Департамента СМИ и рекламы Шубин, который слова не скажет без согласования сверху, уже высказался в его поддержку. А его питерский коллега Рябовол осторожно сообщил, что законопроект требует изучения, хотя что там изучать, содержательных у него всего две странички. Остальные регионы обычно смотрят на Москву и Питер и серьёзного административного веса не имеют.
Законопроекты не появляются из безвоздушного пространства. Кто-то должен их инициировать, объяснить депутатам проблему, предложить пути решения, в конце концов заинтересовать их что-то делать. Всем понятно, что административный ресурс в лице администрации президента для мобилизации представителей сразу всех фракций на решение проблем наружной рекламы сегодня есть только у крупнейшего ее игрока. И надо отдать должное Russ: на этот раз он использовал его не для создания эксклюзивных условий только для себя, не для манипуляций с условиями московских аукционов, а сделал именно то, что и должен делать лидер — пролоббировал интересы всей отрасли.
Принятие законопроекта, если он, конечно, дойдет до четвертого чтения в нынешнем виде, практически мгновенно приведет к резкому увеличению капитализации всех операторов. На арендных платежах они ежегодно суммарно будут экономить сотни миллионов рублей и станут гораздо более устойчивыми в случае кризиса.
Предусмотренное десятилетнее продление договоров делает эти самые договоры крайне ценным активом и очень сильно ограничивает выход на рынок новых игроков. В отсутствие аукционов нынешняя структура рынка фактически консервируется, и в выигрыше оказываются все его игроки. Операторы со старыми договорами чуть больше. Операторы с новыми договорами, которые взяли их по заоблачным ценам, чуть меньше.
Выигрывает Russ, поскольку контролирует, уже, похоже, более половины рынка и ему не нужно защищать эту долю.
Выигрывают несколько крупных операторов, успевших создать более-менее сбалансированные сети, отстоявшие свой бизнес в борьбе против закона о монополизации отрасли и устоявшие от соблазна продать его Russ в последний год: РИМ, Дизайнмастер, Дрим, Перспектива, Мособлреклама. Теперь их бизнес будет стоить гораздо дороже.
Но, как ни парадоксально, наибольшую выгоду от закона получит даже не Russ и средние игроки, а несколько сотен локальных операторов и владельцев рекламных конструкций, которые даже не попадают в наши рейтинги, поскольку либо работают в форме ИП, либо их выручка менее 10 млн. руб. В условиях крайне ограниченного числа новых аукционов крупные и средние игроки смогут наращивать свои сети только через скупку небольших компаний или партнерство с ними. Конкуренция за их инвентарь окажется очень высокой, значительная часть сэкономленных на аукционах денег уйдет именно им. Без этого законопроекта малый бизнес в наружке обречен на вымирание — на последних аукционах ему не доставалось практически ничего. Так что у таких операторов выгода двойная: возможность не только сохранить свои места, но и выгодно продать их или запартнериться с кем-то из крупных. Чем не поддержка малого бизнеса? (продолжение⬇️)
Еще одним следствием принятия закона станет резкое ускорение цифровизации малых городов (в больших и средних она и так идет полным ходом, а в некоторых уже завершается). Если к существующему контракту на 2-9 лет прибавляется еще 10, то не поставит цифровой инвентарь только ленивый — чем меньше город, тем выше в нем стоимость печати, а рабочая сила монтажников сейчас дорога уже везде.
Превращение наружки в цифровое медиа резко повысит ее конкурентоспособность с другими рекламными каналами, прежде всего ТВ. Сейчас федеральные кампании в наружке по сравнению с ТВ дешевле проводить только в двух-трех десятках крупнейших городов. Цифровизация резко поднимет этот потолок, выгоды от этого почувствуют не только крупные, но и постепенно подключающиеся к DSP локальные операторы. Консолидация отрасли будет продолжаться, но примет несколько другие формы — через развитие экосистемы prDOOH.
И, пожалуй, самое главное. Не раз, и не два здесь писали, что отечественный рекламный рынок имеет сегодня крайне искаженную несправедливую ценовую структуру. Российское ТВ по сути остается бюджетным. Государство и гос.монополии каждый год вливают ему десятки миллиардов рублей. Прямые или косвенные субсидии ТВ сравнимы с объемом всего рынка наружной рекламы. Благодаря им ТВ еще сохраняет возможность производить относительно качественный контент, не допуская обвального падения телесмотрения, а реклама на нем стоит гораздо дешевле того, что что стоила бы, будь ТВ на самообеспечении. Операторы наружной рекламы не только не получают ничего, но, наоборот, ежегодно платят в бюджет миллиарды рублей. Борьба наружки и ТВ за деньги рекламодателей напоминает соревнование двух бегунов, у одного из которых прямо во время забега перекачивают кровь другому. Принятие закона о пролонгации договоров позволит хоть как-то выровнять ситуацию, сделать правила игры относительно честными и поможет операторам, среди которых, как уже упомянули, огромное количество малых и средних компаний.
Но есть и пострадавшие, точнее, выигравшие меньше других. На вскидку это МАЕR и РИМ, планировавшие составить конкуренцию деньгам ВТБ на столичных аукционах.
МАER, до недавнего времени имел сетевой формат только в Подмосковье. Достался он ему по случаю, от партнёрства с суперталантливой юной предпринимательницей и по совместительству дочкой бывшего губернатора МО и нынешнего министра обороны Шойгу. Сейчас судя по тому, что оператор медиафасадов в декабре поучаствовал в аукционах в Уфе и за астрономические деньги выиграл три лота, он всерьез решил начать экспансию в сетевой формат. Деньги, похоже, на это есть. Теперь после существенного сокращения количества аукционов реализовать эти планы будет тяжело. Впрочем, переживать за каждый день фонтанирующего новые идеи члена команды Путина Константина Майора вряд ли стоит: без денег и дела команда его точно не оставит.
В отличии от МАЕR, практически ничего не выигрывающего от принятия нового закона, у РИМ ситуация двойственная. С одной стороны, у компании огромное количество договоров в регионах, которые можно пролонгировать без конкурса, зафиксировав свое второе место на рынке. С другой, РИМ очень хочет зайти в Москву, без которой стать самодостаточным федеральным игроком невозможно. Двойственность эта, кстати, отразилась и в комментарии руководителя РИМ Ильи Фомина “Ведомостям”, в котором он поддержал “общероссийскую пролонгацию”, но выступил за проведение торгов в Москве: “Стоимость и объем заполнения рекламных конструкций в России только растет, выручка операторов увеличивается и нет аргументов, чтобы просто так делать подобные пролонгации.” (продолжение⬇️)
Как нет? Всего 4 месяца назад исполком домашней для РИМа Казани принял постановление об очередной отсрочке платежей за рекламные конструкции, а в декабре должен был ее в очередной раз продлить. И основанием для этого декларируется “необходимость принятия дополнительных мер поддержки субъектов малого и среднего бизнеса в области наружной рекламы в условиях сложной экономической ситуации в Российской Федерации”. Нельзя находить аргументы для помощи операторам в одном регионе и не находить их в другом. Так не бывает, закон един для всех. Тем более вряд ли стоит ради интересов одного оператора пускать под откос меры поддержки всей отрасли. Иначе получится ситуация с Избранным наоборот.
Нужно отметить, что совсем аукционы, конечно, не исчезнут. В той же Москве конструкций сейчас существенно меньше, чем было предусмотрено схемой их размещения 2013 года, так как с рынка ушли ТРК, НИКЭ и частично Вера-Олимп. Да и дорожная сеть с тех пор благодаря усилиям Собянина сильно расширилась. Так что при желании и смене политической конъюктуры столичные власти найдут, что выставить на торги. То же и в регионах. И конкуренция за новый инвентарь будет гораздо сильнее чем сейчас.
Ну и, пожалуй, последнее. Пока рынок растет беспрецедентными темпами. Но так будет не всегда. Кубышка заканчивается, удавка санкций затягивается все туже, впереди тяжелые времена. Все, кто еще способен думать, это понимают. Бюджет 2025-2026 года сверстан с расчетом на окончание военных действий и снижение огромных расходов на оборону. Если этого не произойдет, альтернатива только в повышении налогов. Как это скажется на экономической активности, думаем, объяснять не нужно. Операторы, готовые в расчете на продолжение роста сейчас платить любые деньги на столичных и региональных аукционах, уже через год могут оказаться в "другой реальности". И тогда как после московских аукционов 2013-2014 придется либо сворачивать или отдавать бизнес за копейки, либо как в COVID или после начала “военной операции” снова просить помощи у власти. Которой может быть уже не до них.
Подытожим:
1. Принятие законопроекта о поддержке операторов резко повысит капитализацию текущих игроков рынка наружной рекламы.
2 Расклад сил на рынке законсервируется. Консолидация примет другие формы и пойдет не через аукционы, а через скупку существующих операторов, партнерства, подключение к программатик платформам.
3. Ускорятся темпы цифровизации отрасли, прежде всего за счет малых и средних городов. Крупные рынки станут цифровыми почти полностью, а наружка еще более технологичной.
4. Конкуренция с ТВ будет более справедливой, переток бюджетов с ТВ пойдет быстрее.
5. Между крупными игроками усилится конкуренция на тех аукционах, что еще будут проводиться. Новый инвентарь станет еще дороже. Это, кстати, касается, и медиафасадов.
Если, конечно, ТВ-лобби законопроект не завернет.
