ОБЪЕМ И ДИНАМИКА РЫНКА OUT-OF-HOME РЕКЛАМЫ РОССИИ В 2023 ГОДУ
В 2023 году суммарная выручка российских OOH-операторов без учета НДС составила 88,2 млрд.руб. Год назад году выручка этих же, а также покинувших рынок операторов равнялась 60,1 млрд.руб. Таким образом рост OOH-рынка в 2023 году составил 49%. Это выше динамики OOH-рынка по данным АКАР, эксперты которой оценили ее в 41%. Тем не менее расхождение в 8% при столь высоких темпах роста рынка, с точки зрения составителей рейтинга, не является критическим и подтверждает, что экспертное сообщество, используя разные методики, в целом довольно точно оценивает динамику OOH-рынка.
Если расхождения динамики OOH-рынка между оценкой АКАР и данными финансовой отчетности операторов можно назвать приемлемыми, то расхождение в объемах рынка уже который год остаётся значительным. Общая выручка включенных в рейтинг операторов превышает оценку АКАР на 25%. В абсолютных цифрах это 22 млрд. руб. При этом в рейтинг не включены около двухсот операторов наружной рекламы, работающих в качестве индивидуальных предпринимателей, которые освобождены от ведения бухгалтерского учета, и выручка которых не публикуется. Совокупный ее объем, по оценке составителей рейтинга, составляет не менее 2 млрд.рублей.
Столь значительное превышение выручки операторов над данными АКАР лишь отчасти можно объяснить медиабаингом, затратами на производство рекламы или непрофильной деятельностью. Скорее всего, как и в прошлые годы, оно свидетельствует о некоторой недооценке АКАР объема OOH-рынка и доли OOH в рекламных инвестициях.
2023 год стал крайне успешным для всего российского OOH. Свою выручку увеличили 86% операторов. Для сравнения: в 2022 году несмотря на 6-процентный рост рынка выручку увеличили менее половины, 46% операторов.
Показателен и другой факт. В 2022 году весь OOH-рынок вырос на 3,5 млрд. руб., а выручка только двух крупнейших операторов, Russ Outdoor и Gallery, увеличилась на 3,6 млрд. руб. То есть без учета этих компаний совокупная выручка всех остальных операторов уменьшилась. В 2023 году при росте рынка на 29,1 млрд.руб. выручка ГК Russ и поглощенных ею компаний выросла на 13,3 млрд.руб., а больше половины прироста рынка обеспечили другие его участники.
В 2023 году росла не только выручка, но и совокупная прибыль операторов, которая составила беспрецедентную для отечественного OOH-рынка сумму более 15 млрд. руб. Это в два с лишним раза больше прибыли, которую операторы заработали в 2022 году. Также резко улучшилось среднее по отрасли отношение прибыли к выручке. Если в 2021 году оно равнялось 13%, в 2022 году 11%, то в 2023 году выросло до 17%.
Интересно взглянуть на количество операторов, заработавших более 100 млн. руб. прибыли. В 2019 году таких операторов было 8, в 2020 — всего 3, в 2021 — 15, в 2022 — 13, а в прошлом году их количество увеличилось до 18.
Наоборот, до рекордно низкого уровня, 8%, опустилась в 2023 году доля убыточных операторов. Для сравнения в 2019-2022 гг. их доля была в два с лишним раза выше и составляла соответственно 19%, 32% (COVID-19), 20% и 23%.
Количество занятых в отрасли сотрудников не изменилось. В 2022 году в операторах — участниках рейтинга работало 6763 человека, в 2023 — 6761. То есть рост рынка в полтора раза произошел не за счет увеличения количества занятых, а благодаря повышению эффективности труда, автоматизации и внедрению новых технологий.
ЛИДЕРЫ РЫНКА
2023 год стал годом мощнейшей консолидации российского OOH. Всего за год ГК Russ увеличила свою долю с 30% до 43%, а ТОП-10 операторов контролируют уже более ⅔ рынка — их совокупная доля выросла до 68%. На триста с лишним остальных участников рынка приходится менее трети его объема.
ТОП-10 крупнейших российских операторов обновился достаточно сильно. Из него выбыли Gallery (2 место), Постер (5 место) и Восток-Медиа (6 место) — все эти компании были куплены ГК Russ. Также из ТОП-10 выбыл московский метрополитен, который отказался от формальной схемы самостоятельной продажи рекламы с помощью “информационного партнера” и окончательно делегировал это право ГК Russ.
(продолжение)
Место выбывших заняли операторы, до этого находившиеся в тени лидеров: Дрим, Sunlight Outdoor, РАСВЭРО и Мособлреклама.
В 2023 году ГК Russ продолжила начатое два года назад упрощение своей организационной структуры, ликвидировав довольно большое количество юридических лиц и сосредотачивая работу с клиентами на ООО "Русс Аутдор". В результате составители рейтинга за в этом году исключили из него выручку не только ООО "OMC", но и еще ряда компаний группы (ООО "ОММ", ООО "АПР-Сити/ТВД", ЗАО "Олимп"), которые являются держателями договоров с местными администрациями и владельцами транспортной инфраструктуры, но получают оплату не от клиентов, а от ООО "Русс Аутдор". Исключение сделано только для ООО “Дисплей” (бренд Russ Airport Media), продававшего рекламу в аэропорту Пулково и имеющего структуру собственников, отличную от структуры собственников остальных компаний группы.
Кроме двух упомянутых компаний в выручку ГК Russ засчитана выручка еще 25 юридических лиц операторов, поглощенных лидером рынка в 2023 и начале 2024 года. Некоторые из этих юридических лиц, в том числе такие крупные, как ООО "Гэллэри Сервис", ЗАО "Постер" и ООО "Рекламное агентство "Проспект", уже исключены из ЕГРЮЛ и их балансы не опубликованы. В связи с чем финансовый результат этих компаний с начала 2023 года и до момента присоединения и перевода платежей на ООО "Русс Аутдор" определен расчетным путем согласно общей динамике рынка.
Выручка купленных Russ операторов в 2022 году составляла 10,5 млрд.руб. С ее учетом “естественный” рост выручки старых и новых юр.лиц группы (с 24,9 млрд. до 38,6 млрд.руб.) составил 53%, что превышает общую динамику рынка.
В 2023 году ГК Russ, как и многие участники рынка, получила рекордную в своей истории прибыль: 7,2 млрд.руб., из которых 5,6 млрд. руб. прибыль “старых” участников группы и 1,6 млрд. руб. прибыль поглощенных операторов.
Рентабельность продаж оператора составила 19% против 17% в среднем по отрасли.
Второе место среди крупнейших российских OOH-операторов с выручкой 6,1 млрд. руб. и долей рынка 7% занимает компания МАER. На третьей строчке с выручкой 4,4 млрд. руб. и долей 5% расположилась медиагруппа РИМ. Оба оператора в 2023 году добились феноменального роста выручки (81% и 80%) и смогли существенно увеличить свою долю рынка. Также обращает на себя внимание, что при столь высоких темпах роста оба оператора смогли сохранить рентабельность на среднеотраслевом уровне и получить рекордную для себя прибыль: МАЕR — более одного миллиарда, РИМ — более шестисот миллионов рублей.
Обращает на себя внимание, что сразу четыре места в ТОП-10 занимают операторы, работающие исключительно в столичном регионе: LBL (4 место), Sunlight Outdoor (8 место), РАСВЭРО (9 место), Мособлреклама (10 место). Еще одна компания, “Шереметьево реклама”, продающая рекламу исключительно в двух аэропортах московского авиаузла, расположилась сразу за его пределами на 11 месте. Столичный оператор ситибордов РАСВЭРО смог добиться лучшей в ТОП-10 рентабельности (41%), при выручке 1,3 млрд.руб. его прибыль составила почти 540 млрд. Всё это лишний раз подчеркивает высокую концентрацию outdoor-бюджетов рекламодателей в столичной агломерации и значение Москвы и Московской области для российского OOH-рынка.
ОБЪЕМ И ДИНАМИКА ОТДЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ OUT-OF-HOME РЫНКА
Переход крупнейшего российского оператора Russ на работу по принципу одного окна, с одной стороны, упростил определение динамики выручки самого Russ и рынка в целом, с другой — к сожалению, затруднил или сделал невозможным определение на основе данных финансовой отчетности объемов и динамики отдельных сегментов рынка, таких как реклама в аэропортах, метро или в indoor. Ранее существовавшие в структуре крупнейшего российского оператора специализированные юрлица по этим направлениям либо перестали работать с клиентами (ООО "Профцентр Специалист"), либо ликвидированы (ООО "Эдванс Холдинг"), и выручка по всем направлениям работы группы теперь идет в “общий котел”.
(продолжение)
Поэтому составители рейтинга отказались в этом году от оценки объемов и динамики рекламы в аэропортах и метро, а оценка сегментов медиафасадов, indoor и наземного городского транспорта производилась без учета выручки Russ.
Медиафасады. После сетевых форматов медиафасады являются второй по объему и весьма быстрорастущей частью OOH-рынка. Опережающая динамика роста этого сегмента наблюдается уже несколько лет. Единственное исключение в 2022 году было связано с исходом из России крупных западных рекламодателей, доля которых на медиафасадах была существенно выше чем на сетевых форматах. В 2023 году рост выручки специализированных операторов медиафасадов снова обогнал рост рынка в целом и составил 62%. На них приходится 13,3% всего OOH-рынка. Но поскольку довольно большое количество медиафасадов находится под управлением неспециализированных операторов, доля выручки, генерируемой этим типом инвентаря, еще выше. Рентабельность специализированных операторов медиафасадов, как и в предыдущие годы, превышает среднюю рентабельность OOH-операторов и составила 20%
Indoor реклама. В 2023 году выручка включенных в рейтинг специализированных indoor-операторов выросла на 36%, что превосходит оценку АКАР (30%). Такая недооценка динамики indoor-сегмента, к сожалению, традиционна и происходит уже несколько лет. Согласно данным финансовой отчетности в 2020-2019 годах выручка indoor-операторов увеличилась на 3% (оценка АКАР: -18%), а в 2022 году упала на 5% (оценка АКАР: -20%). Следствием этого стало весьма большое расхождение между оценкой объема этого рынка АКАР и данными финансовой отчетности. Даже без учета занимающегося рекламой в бизнес-центрах подразделения Russ и некоторого количества компаний, не включенных в рейтинг, выручка indoor-операторов превысила 5 млрд.руб. АКАР же оценивает ее в два раза меньше, всего в 2,4 млрд.руб, что даже ниже уровня 2017 года. Возможно, пришла пора скорректировать объем этого сегмента.
Городской наземный транспорт. В отличие от indoor рекламы этому сегменту рекламного рынка не удалось превзойти допандемийный уровень даже по данным финансовой отчетности. После падения в 2020 году на 43% в 2021 году сегмент вырос на 33%, а в 2022 году снова уменьшился на 4%. После роста на 19% в 2023 году объем этого сегмента все еще на 13% остается ниже уровня 2019 года. О неблагополучии этого сегмента свидетельствует и сокращение выручки 5 из 13 включенных в рейтинг специализированных операторов включая крупнейшего из них, компанию TMG. Основная причина — введенные во многих городах ограничения на размещение рекламы на внешних поверхностях общественного транспорта, высокая фрагментация и низкая оцифровка этого сегмента рынка.
Также обращает на себя внимание динамика рекламы в кинотеатрах. Объем этого сегмента рынка на его пике в 2019 году АКАР оценивала в 1,1 млрд.руб., однако пандемия COVID-19 и последовавшие затем события привели к тому, что он практически обнулился. В рейтинге присутствует всего один оператор, специализирующийся на этом сегменте рынка, компания “Синема 360”. С 23 млн. руб. в 2022 году его выручка увеличилась до 445 млн.руб. в 2023-м. Реклама снова вернулась в кинотеатры.
С рейтингом российских OOH-операторов на основе их бухгалтерской отчетности, публикуемой ФНС России, можно ознакомиться здесь.
С методикой составления рейтинга можно ознакомиться здесь.
