Наткнулись на августовское исследование “Изменение медиаландшафта” от агентства “Родная речь”.
Прочитали, что там написано про наружную рекламу, и расстроились. О ней писали люди от наружки явно далекие.
Начнем с неточности. В первом же посвященном наружной рекламе слайде со ссылкой на AdMetrix утверждается, что “дневная аудитория средней рекламной конструкции” выросла на 4%. Рост на 4% AdMetrix, действительно, зафиксировал, но не дневной, а суточный, не аудитории, а OTS и не конструкции, а поверхности. Все эти понятия не тождественны. Мелочь, конечно, но если уж пишете для маркетологов и медиа специалистов, то в определениях лучше быть точными.
А вот три следующие утверждения о наружкой рекламе гораздо важнее и требуют более серьезного разбора, потому что в корне неверны.
1. “ Количество рекламодателей в наружной рекламе и на радио по-прежнему растет к 2021 году благодаря госконтрактам, банкам, ритейлу, девелоперам.“
Количество рекламодателей в наружке в измеряемых AdMetix городах, действительно, выросло. YoY примерно на 800 или на 10%. Но ни одна и из перечисленных категорий к этому росту никакого отношения не имеет. Доля девелоперов в наружной рекламе стабильно падает, снизившись за два года с 22% до20%. Еще более драматично, с 17% до 10%, сократилась доля ритейла. Количество рекламирующихся в наружке банков после исхода иностранцев тоже не увеличилось. Так за счет кого же выросло число outdoor-рекламодателей? За счет категории “Интернет-ресурсы и услуги” ( за два года доля увеличилась в 3 раза, с 6 до 18%!). И еще в большей степени за счет малого и среднего бизнеса, который после блокировки западных соцсетей и снижения входного билета благодаря programmatic массово пошел в наружку. Так что факт приведен верный, но объяснение его причин абсолютно неправильное.
2. Динамика рынка. В случае “отсутствия новых шоков в экономике” “Родная речь” прогнозирует в 2023 году рост OOH 12-18%. Месяц назад этот прогноз хоть и выглядел бы чересчур консервативно, но право на жизнь имел. Но в июле АdMetrix обнародовал данные по динамике рынка за январь-май текущего года. Наружная реклама показала феноменальные 46% роста! Транзитная реклама благодаря восстановлению пассажиропотока аэропортов, похоже, растет еще быстрее. Как при отсутствии шоков в экономике 46% за пять месяцев могут превратиться в 12-18% по итогам года? Это значит, что в оставшиеся 7 месяцев наружная реклама должна упасть. При “отсутствии новых шоков” с чего?
3. Медиаинфляция. “Родная речь” в текущем году для OOH прогнозирует ее всего 10-12%. Получается, что, по мнению агентства, заявленный им рост рынка 12-18% будет происходить почти исключительно за счет роста цен. Но это уже не так. Заглянув в тот же AdMetrix, можно увидеть, что количество проданных под коммерческую загрузку поверхностей в текущем году на 10-20% выше, чем в прошлом. А при росте объема реализованного инвентаря на 10-20% и заявленном агентством увеличении цен на него на 10-12% рост рынка чисто математически получается уже 25-35%. Но и это не все. Помимо традиционного весеннего повышения на рынке случились сразу несколько внеочередных, переход от “цен Gallery” к “ценам Russ”и, наконец, существенное снижение скидок. В результате медиаинфляция в ООH в текущем году уже превысила прогнозируемый “Родной речью” уровень, а с учетом анонсированных Russ и еще рядом операторов новых осенних повышений по итогам года она будет еще выше.
В общем, коллеги, не знаем как по другим сегментам рекламного рынка, но в части OOH ваш ландшафт никуда не годится. Слайды мы вам слегка поправили).
