За последние дни позвонили/написали множество изданий, о существовании которых не знали или давно забыли. Все просят прокомментировать, кто выиграет и проиграет от покупки Gallery Russ Outdoor и “монополизации рынка”.
Чтобы не повторяться опубликуем здесь.
Для начала давайте разберемся с долей рынка. После завершения сделки Russ Outdoor займет примерно 41% российского Out-of-Home: собственно Russ Outdoor — 30%, Gallery — 8%, московское метро — 2%, «Проспект» — 1%.
До монополии здесь еще очень далеко. Более того, в мире немало стран, например, Франция, Германия, Швейцария, где на долю крупнейших игроков приходится даже больше половины рынка. Тем не менее Russ Outdoor будет опережать ближайших конкурентов уже не в разы, а на порядок. Внутри отрасли достойных конкурентов у него не останется. Без Russ Outdoor невозможно будет провести ни одну заметную рекламную кампанию, именно он будет определять ценовую политику в наружной рекламе.
Так кто же в новой реальности выиграет, а кто проиграет?
Выигравшие:
1. Прежде всего сам Russ Outdoor, поскольку компания сможет предложить клиентам огромное разнообразие инвентаря и типов размещения. Десятки тысяч рекламных поверхностей почти во всех крупных городах России, конструкции на вокзалах и инфраструктуре РЖД, в метрополитенах Москвы и Санкт-Петербурга, трех из пяти крупнейших аэропортах, на остановках и в подвижном составе Мосгортранса, рекламный инвентарь в сотнях офисных центов и точках продаж — все это богатство способно закрыть почти любые потребности клиентов. Подобно тому, как Средиземное море, на несколько веков когда-то стало внутренним морем освободившей ее от пиратов Римской империи, наружная реклама становится внутренним двором Russ Outdoor. И конкурировать за бюджеты крупнейший оператор будет не столько с другими операторами, сколько с ТВ и интернетом, где степень концентрации, кстати, гораздо выше, чем в OOH — с 2016 года рекламный эфир основных каналов продает Национальный рекламный альянс, а в интернет-рекламе доминируют Яндекс и myTarget.
Нужно упомянуть и об экономии на масштабах. В Russ Outdoor работает 1,5 тысячи сотрудников, в Gallery почти 0,5 тыс. Два IT-отдела, два юридических отдела, две бухгалтерии, куча дублирующихся региональных представительств Russ Outdoor не нужны, и значительная часть персонала присоединяемой компании будет сокращена. Если предположить, что сократят, например, ⅔ и помнить, что зарплата и налоги на ФОТ одного сотрудника в среднем обходятся Gallery в 1,3 млн. руб. в год, то только на этом экономия получается почти полмиллиарда рублей в год. А ведь есть еще аренда офисов, связь, софт, серверы, компьютеры, PR и т.д. и т.п… Но и это не все. Russ Outdoor больше не нужно будет соревноваться с Gallery на конкурсах и аукционах за рекламные места. И здесь экономия может быть даже больше чем на ФОТ, точно сотни миллионов рублей в год. В общем, если Russ Outdoor не переплачивает, то покупка своего крупнейшего конкуренты однозначно ему выгодна.
2. Выиграют клиенты. Рынок станет более прозрачным, весь инвентарь можно будет купить в одном окошке. Упростится не только покупка, но и планирование, уменьшатся транзакционные издержки. Как следствие, вырастет доля наружки в медиамиксе. Как будто по заказу Russ Outdoor на только что прошедшей в Лиссабоне Конференции всемирной организации наружной рекламы (WOO) ее президент Том Годдард заявил: чем более консолидирован рынок наружной рекламы, тем выше ее доля в общих затратах рекламодателей. И привел в пример все те же Францию, Германию и Швейцарию.
3. В явном плюсе оказываются медиаизмерения и AdMetrix. Конкуренцию с другими медиа не выиграть, не сделав рынок еще более измеряемым и прозрачным. Поэтому инвестиции в изменения и измерителя будут только расти.
4. Ну и, наконец, выигрывает Администрация президента, для которой существенно упрощается задача запуска федеральных пропагандистских кампаний, цензуры и контроля за правильной политической линией в наружной рекламе, подобно тому, как это уже давно реализовано на ТВ, радио, в прессе и крупнейших интернет-холдингах. (продолжение ниже)
